Gifam Pem

Aux grandes marques, les grands remedes

Le marché des petits appareils ménagers a bien résisté aux tensions de l’année 2008 en réalisant une progression de 3,4 % en valeur. Lors de la dernière rencontre du Gifam, le Président Jean-Jacques Blanc a recommandé un scénario responsable, une mise en avant de la valeur d’usage et donc de la défense du pouvoir d’achat réel du consommateur.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 208 Mars 2009

En 2008, le marché du petit électroménager tire bien son épingle du jeu avec une progression qui est certes moins spectaculaire que celle de l’année dernière de + 10 %, mais avec une évolution de 3,4 % en valeur, performance plus qu’honorable dans le contexte actuel. Dès lors, le chiffre d’affaires des petits appareils ménagers est estimé à 1,330 milliard d’euros pour 2008. Plus de 38 millions de petits appareils ménagers sont vendus chaque année en France dont près de 30 % sont des achats-cadeaux. Dès lors, le Pem accompagne le consommateur dans sa vie de tous les jours puisque chaque ménage français possède en moyenne 13 petits appareils, et est sollicité par trois foyers sur quatre qui achètent au moins un produit chaque année.

Le marché français reste bien orienté dans un contexte européen difficile et maintient sa troisième position avec 20,1 % de part de marché valeur derrière la Grande-Bretagne (21,4 %) et l’Allemagne, le numéro un avec 23,3 %. En France, le petit électroménager reste l’apanage des grandes marques qui détiennent près de 80 % des ventes en volume et 90 % en valeur. Selon Gérard Salommez, Président de la division Petit Electroménager du Gifam, "les consommateurs étaient au rendez-vous dans tous les circuits de distribution en 2008. Après un premier trimestre 2008 très dynamique qui a enregistré une augmentation de 13 %, les ventes ont continué d’évoluer régulièrement tout au long de l’année pour ralentir en fin d’année. Le petit électroménager reste un produit attractif auprès des consommateurs, peu impacté par des arbitrages économiques, notamment en période de crise. Aussi, 2004 fut la seule année qui a enregistré un recul, perturbée par des importations chinoises à bas prix, des no-name, période durant laquelle l’innovation était mise au placard".

Quelles sont les principales raisons du succès de cet univers ? Dans un premier temps, elles sont d’ordre économique. Avec un prix de vente moyen de 54 euros, les petits appareils électroménagers ne sont pas concernés par les arbitrages des consommateurs. De plus, avec un taux de renouvellement de 50 %, les petits appareils de petit électroménager constituent un fonds de commerce incontestable. Sans oublier le petit supplément d’âme constitué par les achats d’impulsion estimés à près du quart du total des achats. "Le secret de la bonne santé de ce marché est le résultat d’un double impact : des innovations performantes portées par une filiale efficace et une communication pertinente, ajoute Gérard Salommez. En effet, 30 % du Pem sont renouvelés chaque année. Dans ce secteur, les marques, garantes de qualité, connaissent bien les attentes de leurs consommateurs insensibles à des pseudo-innovations. Les innovations doivent être justes et relayées par une distribution moderne, active et performante. De solides atouts en période de crise. De surcroît, quand on innove, il faut le faire savoir. Dès lors, d’importants efforts ont été faits avec une progression de 11 % du budget communication en 2008".

Evolution du marché français des petits appareils ménagers 

PEM : un bilan positif 

Des marchés éco-responsables

Parmi les tendances majeures du petit électroménager, les produits qualifiés "santé/bien-être", correspondant à la mouvance actuelle du "manger sain", conciliant santé et économie, enregistrent les plus fortes progressions. Oubliés pendant une période durant laquelle les plats préparés avaient la cote, aujourd’hui ils reviennent en force. Il s’agit des robots qui enregistrent une progression de 19 % de leurs ventes, des kitchen machines avec + 25 %, des presse-agrumes, + 7 %, des centrifugeuses, + 21 %. Autant d’appareils qui s’inscrivent dans le registre "plaisir de cuisiner", du "fait soi-même". De même, la friteuse permettant de réaliser des frites avec 3 % de matière grasse continue d’être plébiscitée par les consommateurs puisqu’elle réalise de belles performances, une progression de 51 % en 2008. Ce produit correspond à la volonté des consommateurs de satisfaire leur gourmandise tout en respectant les règles diététiques. De même, un des segments les plus porteurs est incontestablement le "professionnel à la maison". Dans cet esprit, le bon café a la primeur avec les cafetières à dosettes, les espressos full automatiques, secteur dans lequel des partenariats se sont créés avec des grands de l’alimentaire. Deuxième famille de produits qui remporte un grand succès auprès des consommateurs, il s’agit des machines à pain, correspondant aux tendances éco-écologiques.

Autant de produits bénéficiant d’avancées en matière de design, aux formes, couleurs et matières nouvelles, contribuant à créer un segment à haute valeur ajoutée dans l’univers du Pem culinaire et du petit déjeuner et poursuivant la révolution amorcée en 2006.

S’il est un univers en forte progression, c’est bien celui de la préparation culinaire. Les marques ont su anticiper les attentes des consommateurs pour une alimentation conciliant plaisir et cuisine saine. "Les ménages cherchent également à concilier santé et économie. Pour ce faire, ils n’hésitent pas à s’équiper d’appareils performants qui se révèleront économiques à l’usage" précise Gérard Salommez. Par ailleurs, les Français invitent désormais plus souvent à la maison et la tendance pour des appareils de qualité professionnelle à la maison se renforce encore davantage. Tous les marchés de la cuisine sont ainsi dynamisés : presse-agrumes, centrifugeuses, robots, blenders, machines à pain, kitchen machine. Ainsi, les innovations qui apportent une réelle valeur d’usage remportent l’aval du consommateur qui est prêt à investir dans un appareil de qualité, parfois même onéreux.

De son côté, l’univers de la préparation du café poursuit la révolution amorcée en 2004. Le marché des cafetières filtre et à dosettes se stabilisent tandis que le segment des espressos poursuit sa croissance (+ 5,2 %). La palette de produits est de plus en plus large pour répondre aux attentes des consommateurs exigeants en matière de qualité gustative, de facilité d’utilisation et de design : les vents d’espresso à dosettes, de cafetières filtres portionnées et d’espresso automatiques contribuent à créer un segment à haute valeur ajoutée. L’offre produit s’est enrichie d’appareils permettant en toute facilité la réalisation de spécialités à base de lait (Latte Macchiato, Cappuccino, chocolats chauds ou froids...).

Dans le domaine de l’entretien des sols, l’ensemble du marché des aspirateurs-traineaux est en croissance constante depuis plusieurs années de + 10 % en volume pour les modèles sans sac. Le segment des modèles avec sac n’est pas en reste avec une progression de + 4 % des ventes volume. Dans cet univers, les consommateurs recherchent des appareils de plus en plus silencieux et performants.

Evolution du marché en milliers d'appareils

Confort de la maison

Préparation et de la cuisine des aliments

Petit déjeuner

Hygiène / Beauté / Santé

Effets contrastés

Dans un marché mature qu’est celui de l’entretien du linge, la tendance observée les années passées se confirme. Les consommateurs délaissent les fers à vapeur classique. Quant aux générateurs vapeur, identifiés comme des produits semi-professionnels, principalement les modèles à autonomie illimitée ont davantage leur faveur.

En matière d’hygiène, beauté et santé, depuis 2005, l’univers se caractérise par une conjoncture largement positive. Les ventes de sèche-cheveux de tous types se sont développées de 7 %, celles de tondeuses à cheveux, de 1 %. Les appareils de coiffure ont enregistré une croissance de 5 % en valeur, portés par la croissance des lisseurs. En revanche, le secteur des épilateurs est en recul de 10 %.

Au sein du petit électroménager, le marché des soins masculins continue d’être un segment dynamique. L’offre de rasoirs pour hommes s’est diversifiée pour s’adapter au plus grand nombre : facilité d’usage, précision et respect des peaux sensibles. Cette famille de produits reste la plus contributrice en termes de valeur. Enfin, l’offre d’appareils liés au bien-être (luminothérapie, simulateurs d’aube) continue d’enregistrer de solides progressions. Ces appareils répondent à de réelles attentes de notre organisme en matière de luminosité, de régulation de nos rythmes biologiques, et ont vocation à faire le plein d’énergie... Rien de tel pour aborder 2009 avec davantage de sérénité et de lucidité.

C’est dans cet esprit que Jean-Jacques Blanc, Président du Gifam, a conclu la rencontre interprofessionnelle. Il n’a pas cherché à faire des prévisions chiffrées, au contraire "le Gifam est trop attaché à sa réputation de rigueur et de sérieux pour se prêter à un exercice aussi hasardeux". Aussi, pour traverser la période actuelle dans les meilleures conditions, le Gifam propose-t-il de prendre "des dispositions "responsables". Nous demeurons persuadés que nous pourrons appréhender les effets de la crise avec plus d’efficacité si nous nous attachons à quelques principes vertueux". D’autant que les trois filières du Gifam rassemblent des marques, connues et reconnues du public et de la distribution, perçues comme référentes, voire refuge dans un environnement incertain, où les risques de "marques jetables" ou opportunistes sont exacerbés. "De surcroît, le marché des appareils ménagers n’a jamais été dépendant de la "demande". C’est par l’innovation et par l’anticipation des besoins des consommateurs en apportant de nouvelles solutions d’usage que nos marques se sont affirmées. Nos marchés se sont diversifiés. Nous restons d’abord et avant tout des acteurs de bien-être et de progrès domestique, inscrits dans l’expression de besoins fondamentaux auxquels les Français ne souhaitent pas déroger. À ce titre, nous restons d’abord des acteurs de la vie quotidienne. Ce moteur demeure la clé de notre développement. Enfin, nous sommes sur des marchés qui n’ont pas été hypertrophiés par des politiques de pression promotionnelle, source de suréquipement artificiel".

Les atouts de la filière

Aussi, au-delà de la solidité financière des entreprises du secteur, ou de leur capacité d’adaptation, elles disposent d’atouts objectifs qui semblent répondre au contexte de récession, mais aussi de protection des intérêts des consommateurs en 2009.
S’il est un secteur qui a bien résisté aux tensions de l’année 2008, c’est celui du petit électroménager. On pourrait imaginer qu’il est susceptible de souffrir de la baisse du pouvoir d’achat et être compromis par les arbitrages nécessaires des Français. Au contraire, il semble que des facteurs de motivation intrinsèques à la crise, favoriseront l’acquisition de petits appareils électroménagers. "Nous contribuons à la confiance des consommateurs grâce à la mise en avant de l’innovation produit, signe d’investissement, et donc de confiance en l’avenir. Nous développons des actions pour établir la transparence des "coûts réels" de nos produits, c’est-à-dire en faisant valoir leur "valeur d’usage", seul élément indiscutable de la notion de coût objectif. Nous favorisons également des solutions de bien-être domestiques, tant en terme de sensations, d’ergonomie, de gratifications personnelles ou encore de confort de vie".

Jean-Jacques Blanc a mis en garde contre « la pression sur les prix, mécanisme inhérent à toute crise économique. Si la régulation "offre/demande" doit agir en conséquence, et la loi LME a vocation à favoriser ce processus, nous pensons que la promotion primaire représente un facteur de risque pour le consommateur et le distributeur". Chaque distributeur comme chaque fabricant sera confronté en 2009 à un arbitrage très pressant entre marge et volume, mais pour être capable de maintenir une équation économique acceptable sans hypothéquer le niveau de service auquel les consommateurs aspirent, cela nécessitera une relative cohérence de prix de vente, en terme de compétitivité et de lisibilité, sans tomber dans le travers du "prix cassé" qui perdu de sa crédibilité aux yeux des consommateurs. "Si distributeurs ou fabricants engagent une guerre promotionnelle, ils entretiendront le sentiment que les "soldes tous les jours" trahissent une absence de réalité du prix de vente".

Le Gifam conseille de relativiser l’effet du "premier semestre 2009". La contraction de la demande pourrait entraîner une guerre des prix, et à terme un plus grand danger, la concentration des modèles de distribution, c’est-à-dire une remise en question de la diversité et de la compétitivité de la distribution dans tous ses formats. "Nous devons pérenniser une distribution de qualité, des modèles pluriels et compétitifs. Cela nous semble une condition d’appréhension de la crise absolument vitale pour l’ensemble des acteurs".

En guise de conclusion, Jean-Jacques Blanc se dit pragmatique face à la crise "sans sous-estimer sa portée et sa profondeur. Nous avons démontré en 2008 notre capacité à appréhender les difficultés économiques, en résistant mieux que d’autres aux pressions et aux facteurs de déclin. Nous recommandons pour 2009 un scénario responsable, basé sur la clarification du bénéfice réel du consommateur, et la mise en avant de la valeur d’usage. Au cours du 1er semestre, il est préférable de ne pas pratiquer une politique de "terre brûlée" afin de garantir l’équilibre économique de notre secteur".  •