La "crise" actuelle tend à remettre en cause l’équilibre – parfois fragile – de points de vente indépendants issus de la distribution spécialisée. Une intervention de Jacques Marseille, Professeur à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, proposée en juin dernier à la Maison de la Chimie à Paris était l’occasion de faire le point sur la situation et de tracer les contours de nouveaux modèles de développement pour l’avenir.
Laurent FENEAU
dessin de Piedoue
Confortique Magazine
n° 215 décembre 2009
La crise, quelle crise ?", attaque d’emblée Jacques Marseille, Professeur à l’université Paris 1-Panthéon-Sorbonne. Et celui-ci d’expliquer que les créations d’entreprise en France connaissent une croissance régulière depuis 2003… Idem pour le secteur spécifique du commerce. Les défaillances d’entreprises ? "Elles sont au même niveau que celui de 1993, pas plus, pas moins…", surenchérit l’universitaire. Au final, de plus en plus d’entreprises voient le jour chaque année (70 000 en moyenne) alors que le nombre de défaillances reste effectivement stable : pas plus de 10 000 fermetures par an sur la dernière décennie.
Autrement dit, l’apparent ralentissement économique auquel l’hexagone est aujourd’hui confronté est d’une "affreuse banalité" selon Jacques Marseille. En outre, tous les indicateurs sont là pour indiquer que les conséquences de celui-ci sont des plus minimes… Certes, il y a aujourd’hui 9 % de chômeurs en France… "Et alors ? En 1997, période de croissance significative, ils étaient 12 %", répond du tac au tac notre interlocuteur. Le pouvoir d’achat ? "Les prix ont baissé et les salaires sont stables, il n’y a donc pas de baisse du pouvoir d’achat", poursuit celui-ci avant de préciser qu’il faut "arrêter de se faire peur et de diaboliser cette crise à l’extrême".
Eternel recommencement…
Et Jacques Marseille d’attirer l’attention du public sur les crises économiques de la deuxième moitié du 20e siècle, beaucoup plus graves que celle d’aujourd’hui. "Suivant toujours le même schéma – ralentissement de l’immobilier, crise bancaire, augmentation du chômage, etc. – celles-ci se répètent en général tous les sept ans", rappelle-t-il avant de citer les deux chocs pétroliers de 73 et 81, la crise bancaire de 1987, celle du bâtiment en 1994 et l’explosion de la bulle Internet en 2001… "Le problème, selon l’historien, n’est pas dans la succession de ces dépressions économiques, mais dans l’incapacité des acteurs économiques à les expliquer et à en tirer les leçons qui s’imposent. Car, ces ralentissements d’activité peuvent être anticipés, à l’image du dernier "crac" immobilier qui était d’autant plus prévisible qu’il était annoncé", argumente l’intervenant.
Anticiper ces cycles économiques serait d’ailleurs d’autant plus intéressant que "la crise se présente en général comme une "opportunité" à saisir et comme un moteur potentiel de l’émergence d’un nouveau modèle économique", soutient ainsi Jacques Marseille. Et celui-ci de rappeler l’étymologie grecque du mot "crisis", positivement connotée par l’idée de "choix". Idem en Chine où le mot "crise" est calligraphié par deux idéogrammes, l’un signifiant "méfiance", l’autre "opportunité"… Tout est donc question d’opportunité, et pour l’universitaire également Membre du Comité pour l’histoire économique et financière auprès du ministère de l’Économie et des Finances : "les grandes vagues de progrès du commerce sont souvent consécutives à de profondes mutations des économies occidentales, quand elles ne les précèdent pas…". Et Jacques Marseille d’appuyer sa démonstration : "la création de Prisunic par les magasins du Printemps et celle de Monoprix par les Galeries Lafayette sont, par exemple, une réponse à la crise des années trente. De la même façon, un peu plus tard, les deux chocs pétroliers des années 70 ont donné naissance à Aldi, premier hard-discounter de l’histoire". Dans les deux cas, il s’agit pour les enseignes de s’adapter à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. Bref, on l’aura compris, le marché est en constante évolution, innove et se renouvelle en permanence. Là est sa force.
Un modèle économique en appelle un autre
"Cela est valable en temps de crise, mais également en période de croissance", rebondit notre intervenant. La preuve par l’exemple : "dans les années 50, la grande distribution naît avec l’apparition d’un consommateur doté d’un pouvoir d’achat conséquent et d’un nouveau don que lui confère la voiture, celui de la mobilité". L’essence est bon marché, les coffres des automobiles sont pleins, c’est la grande époque de Bardou (1957) et de Carrefour (1963). Fin de la séquence nostalgie… Selon l’universitaire, c’est justement ce modèle de consommation qui est aujourd’hui remis en cause.
"Nous sommes effectivement à la veille d’une nouvelle révolution commerciale", confirme Jacques Marseille. Selon lui, plusieurs signes précurseurs attestent de cette évolution. La structure des dépenses des ménages a, par exemple, profondément changé avec un recul très significatif du budget consacré à l’alimentaire. De même, la société française est devenue plus urbaine ces deux dernières décennies. "Au sein de celle-ci, la voiture, autrefois symbole de liberté, est devenue une contrainte. D’où une tendance à la diminution des déplacements géographiques d’un consommateur aujourd’hui en attente de davantage de proximité de la part des commerces".
Cette attente est d’autant plus forte selon l’universitaire que "notre société, comme la plupart des pays occidentaux, est vieillissante avec des personnes du troisième âge amenées à devenir majoritaires demain. Cette classe d’âge étant aussi celle qui détient le plus fort pouvoir d’achat, c’est un véritable défi que devra relever le commerce français ces prochaines années". Notre modèle économique, hérité des années 50 a donc du souci à se faire. D’autant qu’il est confronté à une "nouvelle" donne internationale, celle des BRIC…
De l’art de se positionner sur le service…
L’arrivée des pays émergents sur la scène internationale a effectivement bouleversé l’ordre économique jusqu’alors établi. Et Jacques Marseille d’évoquer l’émergence de la Chine au rang des grandes puissances mondiales, mais surtout ses conséquences sur l’économie mondiale… "La Chine consomme aujourd’hui la moitié du ciment mondial et pourrait demain – si elle s’alignait sur un mode de développement à l’occidentale – consommer la totalité du carburant produit par la planète". Bref, le type de développement valable pour les prochaines années ne peut être celui qui a prévalu jusqu’alors. Oui, mais alors quel modèle économique pour demain ? Force est de reconnaître que tout reste à inventer dans ce domaine, même si, comme le reconnaît notre intervenant, "se dessine lentement, mais sûrement un nouveau modèle davantage basé sur "l’être que l’avoir"".
L’avenir ne serait effectivement plus à la consommation, mais à la réflexion… Et l’universitaire de préciser, "L’ère de la consommation débridée n’est plus, celle des hypers et des supers non plus ! C’est une chance pour les petites et moyennes entreprises – et notamment celles de la distribution spécialisée – dont les valeurs sont celles de la proximité, du service et du conseil". Sur ce nouveau modèle commercial de proximité, la différence ne se fait déjà plus sur le prix, mais sur la qualité du service. "La vente de services rapporte d’ailleurs aujourd’hui davantage que celle des produits eux-mêmes", note Jacques Marseille.
Enfin, l’apparition d’Internet ces dernières années n’est pas étrangère à cette nouvelle donne. Force est en effet de reconnaître que le web influence très fortement un consommateur de mieux en mieux armé pour comparer, décider et acheter . En conséquence, ce qu’il est désormais convenu d’appeler "l’Internet participatif" se développe à vitesse grand V. Ces nouveaux sites dédiés à la consommation donnent la parole aux clients, chacun livrant ses commentaires et ses critiques sur tel ou tel produit. Au final, ces nouveaux outils comparatifs et cette expertise du client/internaute représentent véritablement un nouvel enjeu pour la distribution en général et pour les circuits spécialisés en particulier. Un état de fait qui suppose que vendeurs et responsables de points de vente revoient leur niveau de compétences notamment en termes de services et de conseils.
Proximité et Internet
La distribution spécialisée a toutefois encore un peu de temps devant elle… En effet, bien que e-bay soit devenu le premier point de vente du monde avec plus de 14 millions de transactions enregistrées chaque jour, l’e-commerce n’est pas encore parvenu à détrôner les circuits traditionnels de distribution. "Normal !", martèle Jacques Marseille, puisque "nous vivons encore sur ce fameux modèle commercial des années 50".
Toutefois, force est de constater que ce "modèle" coexiste avec un autre. Un modèle que nous pourrions qualifier de "transitoire" et tendant à impulser un commerce multicanaux avec un consommateur utilisant conjointement cybermarchés et circuits traditionnels. Au final, on peut ainsi constater l’absence d’un modèle spécifique à notre décennie tout en notant l’apparition d’un étrange paradoxe caractéristique de ce "non-modèle" commercial autorisant, selon Jacques Marseille, "la plus grande proximité avec la survivance, par exemple, des épiceries de quartier et d’autre part le système le plus globalisé qui soit avec l’e-commerce". Et celui-ci de préciser aussitôt qu’"il n’y a pas de paradoxe entre Internet et ce nouveau schéma de proximité, la Toile, en donnant la possibilité de commander depuis son domicile, offrant justement la plus grande proximité qui soit !". En clair, "Plus Internet se développe, plus la notion de proximité commerciale devient importante et nécessite la création de services", conclut l’historien.
Ce modèle commercial "transitoire" est bien sûr amené à devenir fonctionnel… A la condition expresse d’avoir un personnel formé à l’offre de services. Ce qui n’est pas vraiment le cas aujourd’hui. Et Jacques Marseille de citer le contre exemple de la restauration collective, "où le professionnel le plus en contact avec le client – l’agent de service derrière le self ! – est celui qui est le moins formé et le moins payé"… Un cas qui n’est malheureusement pas isolé, tant "le déficit en formation sur le service et le conseil concerne de nombreux secteurs d’activité y compris l’univers de la maison", termine notre intervenant.
Bref, la qualité de service, pour devenir effective, suppose une véritable "révolution manageriale" qui, force est de le constater, n’a pas encore eu lieu… Alors directeurs de tous les points de vente spécialisés, unissez-vous ! •
