Observatoire Cetelem

Apres l’electrochoc, le temps des incertitudes

2009 fut une année de récession en Europe et de crise économique mondialisée. Dans ce contexte difficile, il n’est pas surprenant de voir de nombreux marchés baisser en valeur. L’inquiétude des ménages les incite à faire preuve de prudence dans leur consommation et à arbitrer dans leurs dépenses. Les analyses de marché de l’Observatoire Cetelem 2009 concernent huit pays européens.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 218 mars 2010

Le consommateur se remet progressivement d’une crise dont la gravité n’a été décelée que par la faillite de certains symboles économiques. Le consommateur rationalise ses dépenses pour maximiser son bien-être en fonction de contraintes budgétaires serrées. En effet, si le niveau des intentions de consommation infirme les rumeurs d’une prise de pouvoir de l’anti-consumérisme, elles confirment néanmoins une volonté affichée de modifier ses modes de consommation. Seul le temps pourra nous confirmer si les résolutions d’aujourd’hui modifieront réellement la consommation de demain, alors que d’autres tendances structurelles de fond vont venir modifier durablement, et de manière certaine, les comportements de consommation des Européens. D’une part, l’évolution démographique s’oriente vers le vieillissement généralisé de la population qui aura indéniablement des conséquences très fortes sur les modes de consommation, d’autre part, l’évolution économique qui, au-delà de la crise et de la baisse du pouvoir d’achat, se caractérisera par le changement des dépenses des ménages dans leur structure, reflet de nouvelles aspirations et réponse à de nouvelles contraintes sur le long terme.

La précédente édition de L’Observatoire Cetelem de la consommation avait été l’occasion de mettre en lumière les inquiétudes qui pesaient sur les consommateurs quant à l’avenir de leur pouvoir d’achat. Celles-ci étaient fondées sur des facteurs économiques subis (hausses de prix et du chômage), mais aussi sur la déformation progressive de leur structure de consommation. On assiste en effet à la naissance d’un consommateur citoyen, soucieux du caractère écologique et/ou équitable de ses achats. D’autant que les aménagements verts représentent pour le consommateur une source d’économies et réaliser des économies motive très fortement le respect de la planète.

L'électroménager

La maison : l’ultime refuge en temps de crise

Les Européens accusent aujourd’hui le coup et, convaincus d’être dans une crise durable, ils modifient leur comportement pour en assumer le coût. Un nouveau mode de pensée devient aussi dominant : la simplicité dans le produit, dans le choix des dépenses, dans la sélection des différents postes est préférable au "bling-bling" et autres démonstrations. Émerge également une réflexion profonde sur l’avenir de la planète. Ainsi, le développement durable est l’enjeu majeur de cette crise. Ainsi, parmi les critères qui influencent les comportements d’achat en France, le prix arrive en première position avec 98 % des personnes interviewées, suivi de la qualité (87 %), le coût écologique et le caractère équitable de l’achat sont cités respectivement par 65 % et 56 %, alors que la préférence nationale n’est retenue que par 42 %.

Sur la dernière décennie, les dépenses contraintes (logement, enseignement et santé) ont été en hausse constante, mettant sous pression d’autres types de dépenses (habillement, alimentation) qualifiées de dépenses d’arbitrage. Sous l’effet de fortes aspirations socioculturelles, les dépenses plaisir ont, quant à elles, progressé. Alors que les dépenses liées à l’équipement ménager et à l’entretien de la maison sont en baisse : elles représentaient 6,3 % de la consommation totale des ménages français en 1998 contre 5,9 % en 2008 et elles ne seraient que de 5,4 % selon les prévisions en 2018, victimes des arbitrages.

Les dépenses relatives à l’univers de la maison restent bien orientées. Ceci est particulièrement vrai en Russie où le poste aménagement et rénovation recueille plus de 70 % d’intentions d’achat positives contre 34 % en France.

Le bricolage et le jardinage arrivent également en première position en Russie avec 43 % contre 26 % en France.

Si la crise actuelle modifie certainement les comportements d’achat des consommateurs européens, leurs envies en matière de produits restent sensiblement les mêmes d’une année sur l’autre. On retrouve ainsi en tête des intentions d’achat les loisirs et voyages, véritables revendications de nos sociétés modernes. Autre réflexe lorsque les temps sont durs, le repli sur soi : les intentions d’achat centrées sur la maison restent ainsi en bonne position dans les préférences des euro-consommateurs.

Plus que par le passé, les intentions d’achat de téléphone portable sont en progression dans tous les pays, et ce malgré un taux d’équipement qui dépasse 100 % dans tous les pays de L’Observatoire Cetelem, hormis la France (93,5 % selon l’International Telecommunication Union).

Au niveau des intentions d’achat, les Français restent les plus frileux : dans les douze mois à venir, seuls 28 % pensent augmenter leurs dépenses (vs 26 % en 2008). Le repli sur la maison s’observe d’ailleurs partout en Europe, en témoignent les déclarations en matière de l’équipement de la maison, qu’il s’agisse des produits d’électroménager, des meubles ou des produits high tech.

Globalement, les intentions d’achat déclarées reflètent bien l’état d’esprit des Européens. La consommation reste une revendication forte, particulièrement dans les économies d’Europe centrale qui ont connu une période faste de rattrapage économique associée à des taux de croissance expansifs. L’actuel retour de bâton les stoppe dans leur élan : les déclarations d’intention ne supportent pas la réalité d’un pouvoir d’achat en berne. A contrario, des pays d’Europe de l’Ouest, tels le Royaume-Uni, l’Allemagne ou la France, qui ont connu deux crises sévères sur les quinze dernières années (1993, 2001), sont beaucoup plus mesurés et cohérents dans leurs déclarations.

Brun (TV, hi-fi, vidéo... Hors photo)

Des marchés mis à l’épreuve

Depuis 2004, l’Observatoire Cetelem se livre à une comparaison entre les principaux pays de l’Union européenne passant tour à tour à la loupe les marchés du meuble, de l’électroménager, de la télévision et de la hi-fi, de la micro-informatique, de la photo, du jardinage et du bricolage, du sport, de la voiture et du crédit à la consommation. Bref, un panorama complet des dépenses des Européens. En 2009, le tour d’horizon porte sur huit pays (France, Italie, Espagne, Portugal, Allemagne, République tchèque, Slovaquie, Hongrie) contre douze en 2008. Pour des raisons de périmètre, L’Observatoire Cetelem ne publie pas les chiffres en sa possession de Belgique, Russie, Royaume-Uni et Serbie.

Dans ce paysage, on y découvre les Allemands très attachés à leur maison avec les budgets les plus importants d’Europe alloués aux meubles, aux appareils d’électroménager et au bricolage avec respectivement 763 euros, 269 euros et 1 070 euros. Dans le meuble, la France occupe la troisième place avec un budget de 332 euros alors qu’elle détient la seconde position en électroménager et en bricolage avec respectivement un budget par ménage de 256 euros et 694 euros. Si les Français ne remportent pas la palme aux Jeux Olympiques, ils n’en restent pas moins séduits par les articles de sport puisqu’ils sont champions d’Europe des dépenses consacrées à l’univers du sport avec un budget annuel de 322 euros. Ils sont également friands de produits bruns puisqu’ils leur allouent un budget annuel de 267 euros, suivis des Portugais avec 262 euros.

Quant aux Espagnols, ils se montrent les plus sensibles aux produits technologiques. En effet, c’est l’Espagne qui monte sur la première marche des budgets par ménage consacré à la micro-informatique avec 199 euros, devant la France (183 euros) et l’Allemagne (175 euros).

Enfin, quand il s’agit de se prononcer sur leurs dépenses futures, les Allemands réitèrent leur volonté d’acheter des meubles, des appareils électroménagers, de la micro-informatique au cours des douze mois à venir. En revanche, les Français restent très timides avec 33 % des intentions d’achat en meubles, loin derrière les Portugais et les Allemands avec 44 %. Il en est de même dans le domaine de l’électroménager où les Français arrivent en 6e position avec 34 % des intentions d’achat alors que l’Allemagne et la République tchèque annoncent 47 % d’intentions d’achat d’appareils électroménagers. Si en 2009, les Français ont battu des records en dépenses attribuées aux produits bruns, ils comptent être plus raisonnables en 2010 avec 25 % d’intentions d’achat, alors que les Italiens sont bien décidés à rattraper leur retard avec 37 % d’intentions d’achat accordées à ce marché.

Micro-informatique

Maison refuge : retour gagnant

Les chiffres dévoilés par L’Observatoire Cetelem conduisent, quand on les passe à la loupe, à une conclusion évidente : cette "photographie" de l’année écoulée ne fait que confirmer ce que, sur le terrain, les entreprises ont pu constater. La plupart des professionnels l’ont constaté, l’Observatoire Cetelem ne fait donc que le confirmer : le marché européen de l’électroménager a mieux résisté à la crise que bon nombre d’autres secteurs avec un montant global de 26,898 milliards d’euros pour les huit pays considérés, en recul de - 2,8 %. Cette bonne résistance est particulièrement visible en Allemagne et, dans une moindre mesure, en France et au Portugal. En effet, la France tire bien son épingle du jeu avec une baisse relative de – 2,9 %, selon Cetelem, pour un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros. Toutefois, elle n’arrive pas aux chevilles de l’Allemagne qui est le seul pays européen à réaliser une progression de + 3,2 % pour une valeur de 10,8 milliards d’euros. A l’inverse, le recul est significatif en Espagne, en Hongrie et en Slovaquie.

En tenant compte de la population de chaque pays, le classement en termes de "panier moyen" par ménage est sensiblement différent. Ce sont, de ce point de vue, les Allemands qui arrivent en tête, avec une dépense annuelle moyenne de 269 euros, suivis des Français avec 256 euros.

Le dernier de la classe est représenté par la Slovaquie avec un budget de 31 euros alloué à l’électroménager.

De son côté, l’électronique grand public a beaucoup souffert en 2009 dans l’ensemble des pays de L’Observatoire Cetelem. Ainsi, sur l’année, le marché des huit pays a reculé de plus de 6 % pour une valeur de 23,39 milliards d’euros, selon les estimations du Cetelem, après avoir connu des années de croissance ininterrompue. C’est en Italie que le marché aura le mieux résisté (- 4 %) et c’est en Slovaquie qu’il aura le plus reculé, en baisse de près de 30 %. La France, quant à elle, enregistre une baisse de – 6 % pour une valeur de 7,3 milliards d’euros, devancée une fois de plus par l’Allemagne avec 8,7 milliards d’euros (- 4,4 %).

Quant à l’univers de la micro-informatique, il n’a pas été épargné. La progression des ventes des mini PC n’aura pu freiner la forte baisse du marché de la micro-informatique en 2009 :

- 8,1 % pour l’ensemble des huit pays. Selon les estimations du Cetelem, la France a enregistré un recul de – 6,7 % pour 5 milliards d’euros.

La crise économique a lourdement impacté le secteur financier mondial. Dans ce contexte, les ménages ont redoublé de prudence dans leur comportement d’achat. Ils n’ont pas hésité à reporter certains projets. Le crédit à la consommation, lié par définition à la consommation des ménages, a souffert de cette réserve des consommateurs. Dès lors, la production de nouveaux crédits a chuté fortement dans de nombreux pays et les encours de leur côté ont reculé de 2,2 % (total 8 pays) et seulement de – 1,4 % en France avec un encours moyen de 5 042 euros par ménage en 2009.

Ce tour d’horizon 2009 de L’Observatoire Cetelem reflète-t-il la récession qui est derrière nous ? Mais la reprise tant attendue est encore loin. En effet, si les intentions de consommation se sont maintenues de manière relative en 2009, elles seront à la baisse en 2010. L’incertitude est le mot-clé de cette année 2010 : incertitudes sur l’emploi, incertitude sur les éventuelles hausses d’impôts à venir. L’heure est à la rationalisation du mode de consommation. •

Crédit à la consommation