Tel le prix Goncourt pour les écrivains ou l’obtention du Ballon d’Or
pour les footballeurs, le bilan des marchés français des biens
technologiques édités par le cabinet d’étude GfK Retail and Technology
est attendu chaque début d’année par le Messie par toute la profession
du "Brun". En ces temps austères où les mauvaises nouvelles se
succèdent aussi vite que les épisodes des Experts s’enchaînent sur TF1,
cette édition 2008 avait une saveur toute particulière. Le marasme
économique qui touche l’ensemble des pays industrialisés est-il la
cause majeure de la baisse enregistrée ? La réponse ne pouvait qu’être
positive, mais dans une moindre mesure.
Eric BOURILLOT
Confortique Magazine
n° 207 février 2009
C’est un fait mathématique, toute série de "victoires" prend fin obligatoirement un jour ou l’autre ! Après dix ans de croissance, le marché français des bien technologiques regroupant l’électronique grand public, l’informatique, les télécoms, la photo et les jeux vidéos a enregistré en 2008 un recul de 3 % en valeur par rapport à l’année précédente pour un chiffre d’affaires avoisinant les 19,5 milliards d’euros (contre 20,1 milliards € en 2007). Ce coup de frein qui n’est nullement une surprise à la vue de la conjoncture économique actuelle française touche tous les secteurs de l’EGP et de l’IT sauf celui des jeux vidéos. Sur le plan international, le chiffre d’affaires enregistre une croissance de 13,7 % pour un montant de 694 milliards de dollars. En Europe, seules l’Allemagne et la Grande-Bretagne arrivent à tirer leurs épingles du jeu sauf au mois de décembre où la majorité des pays de l’Europe occidentale (surtout l’Angleterre, l’Italie et l’Espagne) a connu des désillusions. En France, la dépense moyenne par habitant est de 300 €, soit 8 € de moins qu’en 2007. Par univers de produit, l’EGP truste la pole position avec 120 €, l’IT la 2e place avec 100 €, puis les télécommunications avec 40 € et la photographie avec 35 €.
"Ce n’est pas ma faute !"
Sur une "classe" regroupant cinq élèves, seul le secteur du jeu vidéos est donc arrivé à réaliser du profit avec une belle croissance de 19 %. Les autres marchés ont subi quant à eux des pertes assez sérieuses. Dans le détail, en valeur, l’EGP, qui regroupe les secteurs de la télévision, de l’audio et de la vidéo, qui pèse 38 % de part de marché perd 6 %. L’IT (34 %) enregistre un recul significatif de 5 %. La photographie (9 %) décroît quant à elle de 2 % et la télécommunication (12 %) sauvent ce qui pouvait l’être avec une baisse de 2 %. Alors qu’il serait logique de croire que cette baisse globale n’est due qu’à la crise économique mondiale, celle-ci a commencé à prendre forme dès février soit cinq mois avant le premier krach boursier. En dehors du mois d’avril (+10 %), ces chutes se sont multipliées avec des pics à - 7 % (en valeur) en août et en novembre. Curieusement, le 4e trimestre si important pour la majorité des marchés est loin d’avoir été négatif, sauf pour le secteur de la photographie. Si la mauvaise conjoncture économique internationale n’est pas la cause principale de cette tendance négative, quelle est-elle ? Hormis la TV, les lecteurs DVD, la Hi-fi, les baladeurs et les GPS (- 7 % en moyenne en valeur), les taux de croissance en volume ont été plus que satisfaisants avec un résultat total de + 3 %. La télévision a par exemple enregistré des chiffres encore exceptionnels dans la première partie de l’année (51 % en janvier, 41 % en mars en volume), de même pour les micros ordinateurs (+35 % de moyenne sur l’année). Selon les analystes GfK, trois raisons sont avancées. Le ralentissement des ventes des télévisions et des téléphones mobiles par rapport à 2007 et des prix moyens à la baisse. Le secteur des écrans plats (LCD + plasma) qui,depuis deux ans tirait le marché vers le haut avec une croissance à deux chiffres, n’a enregistré en 2008 qu’une hausse de 2 %. en volume Seuls septembre et octobre ont été dans le rouge (- 5 % et - 3 % en volume). Les jeux Olympiques et les multiples événements sportifs qui se déroulaient au printemps et en été (+ 4 % et + 1 % en volume) n’ont pas permis d’inverser au final cette tendance. Il s’est vendu (seulement) près de 5,9 millions d’unités, pour un chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros TTC. Celui des téléphones mobiles (hors smartphones) décline également de 2 % en valeur et de 9 % en volume (21,7 millions d’unités). A l’exception du mois d’avril (+ 7 %), ce marché n’a enregistré que des baisses avec des pics à - 14 % et - 18 % en valeur en mars et en mai. Le marché de la photographie (sauf reflex !), si pimpant depuis l’arrivée des APN, subit la plus belle déconvenue ! Seul le mois d’avril à été positif (+ 7 % en valeur). Le secteur des micros ordinateur a réussi tant bien que mal à garder son cap avec seulement deux baisses, la première en février (- 2 % en valeur) et en août (- 3 % en valeur). Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, le marché du GPS a connu une bien moindre croissance, puisqu’elle s’est établie à seulement 9 % en unités à 2,7 millions de pièces. Associé à une pression sur les prix maintenus à un niveau très élevé, le chiffre d’affaires du marché du GPS portable (PND) a baissé de 19 % à 534 millions d’euros TTC. Comme on pouvait le penser, l’avènement du Blu-ray sur le HD-DVD n’a pas vraiment réussi à faire décoller les ventes des DVD à haute définition (130 000 ventes). De plus, les amateurs du 7e Art ne sont pas encore prêt (financièrement !) a engager la refonte de leur DVDThèque et la bonne santé de la VOD laisse peut-être présager que le marché du Blu-ray ne marchera pas sur les pas de son grand frère, le DVD. Pour leur part, les spécialistes annoncent qu’il n’est nullement temps de s’alarmer et qu’il suffit de regarder au-dessus de son épaule en direction des Etats-Unis pour constater que le marché du Blu-ray est en plein boum et qu’il devrait très rapidement déteindre sur nos Terres. 230 000 pièces devraient êtres écoulés en 2009, alors… !
Le marché des DVD portables s’est également enlisé dans la déprime. En 2007, 850 000 unités avaient trouvé preneur. En 2008, 100 000 pièces de moins ont été écoulées. Pour la première fois depuis cinq ans, les prix ont chuté et la distribution dans son ensemble a cessé d’utiliser les sous-marques comme produits d’appels. Côté MP3, le résultat n’est guère enthousiasmant. L’arrivée des MP4 qui devait permettre au marché de continuer son ascension n’a pas eu les effets escomptés. Selon REM, 45 % des Français en sont équipés. Même si les prix n’ont cessé de dégringoler au fil des mois. Cette évolution technologique (pourtant attendue !) n’a pas suffi à booster les ventes, les consommateurs préférant s’orienter vers d’autres achats que de remettre la main à la poche pour la seule obtention en image du dernier clip de Britney Spears ou visionner le dernier film téléchargé sur un site Peer to Peer.
Le cadeau ultime
Même si le marché du jeu vidéos n’a pas été détaillé lors de cette conférence, il est impossible de faire l’impasse sur ses formidables performances. Seul secteur en hausse de l’EGP, il confirme année après année qu’il demeure un acteur incontournable. La réduction du tarif des consoles (les jeux eux n’ont pas baissé d’un centime d’euros !) et l’usage qu’il est dorénavant possible d’en faire, font que ce secteur est devenu plus que rentable pour toute la distribution. A l’heure actuelle, Nintendo a vendu 1,6 million de Wii et 2,25 millions de DS durant toute l’année 2008. A titre de comparaison, Sony a vendu la console PS3 à 708 000 exemplaires et 566 000 pour la Xbox 360 de Microsoft. Côté jeux, c’est Mario Kart Wii qui prend la tête avec 1,3 million de ventes, ainsi que Wii Fit avec son million de balances écoulées. Les raisons d’une telle santé économique sont simples à déterminer. Premièrement, la technologie est enfin à la hauteur des rêves escomptés ! L’avènement des consoles "New Génération" permet désormais à tous (petits et grands) de jouer à des jeux qui n’existaient il y a encore peu que dans les salles d’arcade. Secondement, Microsoft et Sony présentent des machines convergentes offrant la possibilité de lire des DVD (ou du Blu-Ray pour la PS3), du MP3, de télécharger de la VOD et qui peuvent également faire office de PC. Troisièmement, le coût de la vie et des "sorties" plus précisément, incitent les revenus les plus modestes à rester plus à la maison. Posséder une console de jeux est donc devenu presque une nécessité tant cet article est en phase avec la période actuelle.
"Tout le monde descend"
Cette baisse moyenne du marché due "Brun" n’est pas que le résultat d’une croissance économique aux abonnés absents, mais également à la chute des prix ! Par exemple, il a été constaté que les tarifs moyens d’un micro-ordinateur en 2008 se sont établis à 652 € soit 16 % de moins qu’en 2007. Cette diminution concerne tous les types de machines, y compris les notebooks, dont le prix moyen a franchi la barre des 700 € (contre 698 € exactement en 2008, en baisse de 20 % par rapport à 2007). "Le prix moyen des notebooks a fortement baissé en 2008, sous l’effet de l’arrivée de nouvelle offre, constituée des netbooks aux prix moyens de 340 € donc largement moins chers que les notebooks traditionnels. Même si cette offre a généré un nouveau marché, il a instauré dans l’esprit des consommateurs de nouveaux seuils psychologiques de prix", souligne Bertrand Huck, Directeur commercial chez GfK Retail and Technology. Concernant les autres secteurs de l’EGP, même s’il est difficile de donner avec exactitude l’ampleur des "dégâts", les prix ont connu en 2008 une baisse moyenne de 20 %. Les marges réalisées sur des articles comme la télévision ou les appareils photos numériques sont devenues si faibles que des grandes marques commencent sérieusement à se poser des questions ! Il se murmure ici et là que certaines d’entre elles n’hésiteraient pas, si la morosité persiste, à supprimer de leur catalogue des secteurs importants voire ceux qui leur permettaient de faire leur chiffre, il y a encore une décennie. Le haut de gamme si lucratif il y a encore peu ne fait plus recette. En 2004, un téléviseur du 4e quartile coûtait 3 860 €. En 2008, il a perdu plus de 50 % de son prix (1 360 €). Plus "fort", un GPS haut de gamme qui valait en 2004, 1 580 € ne coûte plus que 318 € en 2008 pour le revendeur. Une énorme partie de la marge est donc passée aux oubliettes et il n’existe pas tant de produits qui permettent de combler le vide. La concentration des marques s’amplifie et n’aide en rien à résoudre les problèmes. En l’espace de 3 ans, le top 10 des marques représente près de 59 % des achats (contre 49 % en 2005). Malgré ce fait, en seulement 4 ans, plus de 900 marques ont fait leur apparition dans le marché total de l’EGP.
Il est temps de passer le témoin
Fort heureusement, la technologie aidant, plusieurs relais de croissance vont peut-être permettre de relancer la machine. Premier exemple, la radio numérique (T-DMB). En 2008, 50 % des foyers sont connectés à Internet en haut-débit et près de 22 millions d’appareils équipés de la fonction radio ont été vendus en France. Même si nous sommes en retard sur le sujet par rapport à nos voisins britanniques, petit à petit l’oiseau fait son nid. Nombre de marques s’activent dans leur coin afin de placer dans les rayons des appareils simples d’utilisation pouvant répondre à une demande croissante du public. Le marché du cadre photo va également offrir des solutions de croissance intéressantes. Même si les prix ont été divisés par trois en l’espace de 3 ans, et que 50 % des ventes sont réalisés pendant la période des fêtes de fin d’année et celle de la fête des Mères, les ventes ne cessent d’augmenter atteignant en 2008, 1,5 million d’unités. Selon les spécialistes, 1,9 million de pièces seront écoulées en 2009 et cette tendance ne devrait pas fléchir d’ici 3 ans. Alors que le marché global de la photo perd 2 % en valeur, les ventes d’appareils reflex numériques ne se sont jamais aussi bien portées avec une croissance de 35 % pour 70 000 unités vendues. Cela a pris un certain temps, mais les vrais amateurs de cet art ont enfin accepté cette technologie. D’ici que le commun des mortels lui emboîte le pas et que les fabricants sortent des appareils très simples, il est bien possible que cette tendance ne fléchisse pas. Dernier relais de croissance, les accessoires. Sur tous les univers ou presque, le poids de ce secteur est, soit stable, soit en augmentation. Plus 19 % en EGP (son), + 6 % en photo, + 4 % en IT. Seul le secteur de la télécommunication est en baisse (-3 %). A l’inverse de ce qui a été stipulé, les accessoires haut de gamme (plus de 90 €) se comportent très bien. Le marché total des casques baladeur qui enregistre une hausse de 12 % dans son ensemble, grimpe dans le haut de gamme de 48 %. Les télécommandes universelles qui perdent 9 % en marché total, mais qui connaissent une hausse de 41 % sur le haut de gamme.
Vituel contre réel
Le monde évolue, le consommateur ne peut que lui emboîter le pas ! La convergence d’un bon nombre d’appareils a sensiblement modifié la donne en matière d’usage. Exemple le plus flagrant : la musique. A présent, il existe plusieurs manières de l’écouter, dont le MP3 ou par l’intermédiaire de son téléphone portable. Depuis quelques mois, il a été noté que les consommateurs, et plus précisément les jeunes, s’adonnent à cette action par le biais de leur téléphone portable. Ce fait peut avoir des répercussions pour l’ensemble des fabricants et de la distribution. En 2008, il s’est vendu 16 millions d’appareils permettant l’écoute de la musique, 69 % du total de ce marché appartient aux baladeurs numériques et 31 % aux "music phone". Interrogés sur l’usage qu’ils souhaitent en tirer de l’un ou de l’autre, 1 000 internautes ont déclaré à 57 % que leur mobile remplace l’utilisation d’un MP3. Ce résultat change la donne et permet de comprendre que le marché qui regroupe les MP3 et les mobiles est "virtuellement" de 16 millions d’appareils, mais dans la réalité seulement de 11 millions. Dans le détail, ce dernier est composé à 56 % de "music phone" à 44 % de MP3. Résultat, le baladeur numérique et en concurrence serrée avec le téléphone portable et bien évidemment les fabricants perdent d’importantes parts de marché qui ne peuvent pas être calculées si l’on ne connaît pas exactement les nouveaux usages des acheteurs.
Même équation concernant les caméscopes et les appareils photo. De plus en plus, il est possible de filmer avec son appareil photo et de photographier avec son caméscope. GfK a relevé que 75 % des personnes réalisent de la vidéo avec leur appareil photo. Depuis 2006, 100 % des compact bridge possèdent cette option et en 2008, 95 % des compacts et seulement 1 % des reflex. Il est bien difficile de savoir avec minutie pour quelle action le consommateur va acheter un appareil photo et surtout s’il va se munir d’un caméscope en seconde acquisition s’il n’est pas un aficionado de la vidéo. C’est toute la problématique qu’engendre la convergence actuelle de la majorité des appareils de l’EGP et la grande problématique qui se dresse face aux fabricants (voir tableaux pour la même problématique opposant le téléphone portable et le GPS).
HD for ever
Qu’il s’agisse des écrans plats Haute Définition, équipés maintenant en standard d’un décodeur TNT HD, des lecteurs de DVD Haute Définition, du Home Cinéma (qui a renoué avec la croissance de manière spectaculaire en 2008, avec une hausse des ventes en unités de 23 % et en chiffre d’affaires de 16 %), tous ces appareils apportent une valeur perçue réelle pour le consommateur. En volume, la TV représente 90 % des ventes du marché de la Haute définition, les consoles de jeux 20 %, les DVD vidéo Blu-ray 4 % et le lecteur DVD Blu-ray 2 %. En valeur, la TV HD représente 70 %, le jeu vidéo (14 %), les caméscopes (8%) les PC HD (5 %), les lecteurs DVD, les films DVD et les consoles HD (2 %).
Petit, mais de plus en plus costaud
Le marché des ordinateurs portables continue son petit bonhomme de chemin. L’arrivée sur le marché il y a un an à peine des Netbook (mini-PC) va-t-il le stimuler ou au contraire lui faire perdre de sa superbe. En 2008, il s’est vendu 362 000 (+500 000 si l’on ajoute les ventes des opérateurs téléphoniques) Netbook en France pour un prix moyen de 330 €. Pour le moment, personne n’est en mesure d’affirmer si oui ou non ce marché va supplanter celui des PC portables traditionnels. La seule certitude est que le client l’acquiert, pour le moment, pour accéder très aisément à Internet et pour sa mobilité. La seconde génération qui a débarqué dans les rayons au mois de juin dernier (disque dur d’une capacité plus grande et taille d’écran revue à la hausse) a permis premièrement à cet article de "mûrir", mais surtout de s’affirmer comme un nouveau produit de relais de croissance. Certains spécialistes n’hésitent pas à ajouter que d’une manière ou d’une autre, le Netbook "remplacera" le Notebook quand ce dernier aura atteint les caractéristiques moyennes d’un PC portable d’aujourd’hui. Comme on dit : à suivre !
A la rescousse de la planète bleue
La planète est en difficulté, l’acheteur a (enfin !) compris qu’il était grand temps qu’on prenne soin d’elle ! En cette année, l’écologie et la consommation sont vraiment devenues des critères importants d’achat. La "consommation allumée" sur une télévision intervient dorénavant en 3e place position, derrière la "qualité de l’image" et le "prix". 38 % des clients expliquent que ce fait est déterminant dans leur choix et 36 % ajoutent qu’il est très important. Les fabricants qui sentent le vent de l’écologie souffler dans leur nuque n’ont pas attendu les mea-culpa de Nicolas Hulot pour sortir de leurs usines des produits "Green". Outre le fait de proposer une nouvelle offre, ces articles permettent des économies substantielles. Par exemple, un écran estampillé de l’appellation "Green" consomme 60 € par an alors qu’un "standard" 110 €. Gain sur un 1 an : 50 €, sur 20 ans : 1 000 €.
Un cauchemar qui est un rêve
Ce n’est pas tout de concevoir de nouvelles gammes qui vont permettre aux fabricants de boucler leurs fins de mois. Encore faut-il que ces produits puissent être écoulés au mieux afin que les clients n’aient aucun mal à se les procurer. En 2008, la distribution dans son ensemble n’a pas réalisé un excellent cru. Même si la qualité de ses structures et de ses implantations lui permet de plutôt bien résister à l’"envahisseur", il ne va pas falloir mollir. Internet enregistre une croissance en valeur de 5 %. Les "spécialistes" chutent de 7,4 %, les "Hyper/Super de 7,1 % et les "grands-multispécialistes" arrivent à peine à sortir la tête de l’eau à + 3 %. En part de marché, la vente à distance représente 11 %, les "spécialistes" 24 %, les "grands multi-spécialistes" 38 %, les Hyper/Super" 25 % et les "autres" 2 %. Internet, le nouveau "cauchemar" de la distribution EGP est donc le grand gagnant. Même si sa part de marché s’est multipliée en l’espace de 4 ans, des progrès peuvent être encore accomplis. La France n’apparaît qu’en 4e position au niveau européen, derrière la Grande-Bretagne (20 % des ventes totales), l’Allemagne (18 %) et les Pays-Bas (11 %), mais devant l’Italie (6 %), la Belgique (3 %), l’Espagne (2 %).
Le pire reste à venir ?
C’est un secret de polichinelle, les perspectives 2009 ne sont pas très bonnes. Le chiffre d’affaires consolidé de l’ensemble des biens techniques devrait s’établir à 17,7 milliards d’euros, en baisse de 9 % par rapport à 2008. Les produits de l’EGP devraient enregistrer un recul du chiffre d’affaires de l’ordre de 12 %, lorsque les marchés informatiques devraient être en recul de près de 10 %. Même s’il est difficile de prédire avec minutie l’évolution de l’économie mondiale, tous les fabricants de l’EGP ne peuvent que naviguer à vue de nez. Il suffirait d’un second krach boursier d’envergure pour que la consommation prenne un nouveau coup de froid et que ces chiffres soient revus à la baisse. Quoi qu’il en soit, personne n’est à l’abri d’une mauvaise surprise, surtout ceux qui ne la voient pas venir !
Enfin, notons avec intérêt que cette profession ne sait toujours pas gérer la baisse volume/valeur. Enrayée durant un temps par l’embellie des écrans plats, la baisse des prix de l’EGP reprend de plus belle. La devise du métier semble être de perdre un peu d’argent sur chaque produit mais de se rattraper sur la quantité ! •
