Au regard des chiffres confortables des marchés 2010 du brun et du gris, GfK aime à qualifier l’année passée d’une formule à la fois synthétique et explicite : « Retour vers l’émerveillement technologique ». De fait, les Français ont dopé les ventes (+ 0,9 % en valeur, soit 17,7 milliards d’euros) en décidant d’acheter plus de produits, en moyenne 3,3 par foyer, tout en jouant la carte du multi-équipement. Hélas, revers de la médaille, les prix baissent et viennent entacher cette dynamique porteuse. Malgré cela ou justement à cause de cette logique en marche, GfK estime que le marché global des biens technologiques devrait, bis repetita, se situer en 2011 entre 17,5 et 18 milliards d’euros.
Eric Tixier
Confortique Magazine
n° 227 février 2011
La période de début d’année est propice aux bilans et GfK suit cette périodicité en publiant régulièrement de précieuses statistiques. Dernières en date, présentées par François Klipfel et Olivier Malandra, respectivement Directeur général adjoint et Directeur électronique grand public, celles des marchés du brun et du gris en France pour l’année 2010. En préambule, la société, lors de la présentation de son analyse annuelle, précise deux points. Primo, il s’agit là de chiffres d’affaires TTC puisque le périmètre de l’étude porte uniquement sur les circuits de distribution à destination des particuliers. Deuzio que les familles de produits observées correspondent à ce que GfK nomme les TCE (Total Consumer Electronics pour total des produits électroniques grand public) Tableau 1. C’est-à-dire l’électronique grand public (EGP), la micro-informatique, la photo et les télécoms en excluant notamment le segment des consoles de jeu. En dernier lieu, GfK ajoutait que l’examen des chiffres avait fait l’objet d’une enquête consommateurs complémentaire. Précisons également que GfK, au global, tous marchés et circuits confondus, examine le CA par articles de 350 familles de produits vendus dans quelque 28 800 points de vente en France.
Retour à une croissance pour le moins contrastée
Premier constat, plutôt satisfaisant, en 2010 le marché étudié a cumulé un chiffre d’affaires de 17,7 milliards d’euros soit une progression de 0,9 % comparé aux 17,6 milliards de 2009 qui accusait une régression exactement inverse de - 0,9 %. Pour autant, cette légère amélioration ne touche pas de façon uniforme les différents segments, bien au contraire. De fait, la situation se révèle extrêmement contrastée avec une famille photo qui souffre d’un recul de - 4,7 % quand, à l’opposé, les télécoms prennent la première place avec leur accroissement de 5,6 %. Entre les deux, la micro-informatique talonne la téléphonie avec + 3,7 % et l’EGP est à la peine en reculant de - 1,8 % (Tableau 2). De plus, cette disparité par segment s’accompagne également d’écarts conséquents si l’on examine les ventes au fil des mois. Dans le détail trois périodes peuvent être identifiées. D’une part, de janvier à septembre, le marché s’est glissé dans un couloir de progression dont les valeurs basses et hautes se situaient à 0 et 4 %.
Avec toutefois une exception notoire en mai, deuxième période remarquable, puisque les ventes ont alors progressé de 14 %. Ce score exceptionnel est à corréler directement à la Coupe du Monde dont on connaît le fort impact sur le segment de l’image. D’ailleurs, au titre de confirmation, les ventes de téléviseurs ont cru en mai 2010 de 50 % ! Quant à la troisième période de l’année, elle correspond au dernier trimestre qui s’est montré peu engageant, voire inquiétant. Les - 3 % enregistrés en octobre et les - 6 % de novembre et de décembre peuvent en effet laisser craindre « une dynamique conjoncturelle mal orientée » ainsi que le redoute GfK. Bien sûr, des événements ponctuels sont venus aggraver la situation et l’on pense notamment aux grèves de cette époque comme aux conditions météos de ces mois-ci peu favorables au commerce. Sur le plan international, la France fait figure de parent pauvre dans le concert des nations d’Europe de l’ouest. Car même si le Royaume-Uni, l’Italie et la Belgique affichent des progressions similaires (comprises entre + 1 et + 2 %) au contraire de l’Espagne victime d’un retrait de 2 % de son CA cumulé, l’Allemagne et les Pays-Bas montrent l’exemple avec respectivement un + 8 et un + 6 % !
Des prix toujours à la baisse
GfK précise que ces évolutions de la valeur par segment ou périodes ont pour origine principale la sensible érosion des prix de vente des produits concernés. L’institut estime que le prix de vente moyen du marché global est passé de 180 à 171 euros (hors consommables) entre 2009 et 2010. Cela correspond à une première baisse de 4 % voilà deux ans et une nouvelle de 5 % pour l’an passé. Fort heureusement, frein notable de cette spirale descendante le consommateur témoigne d’un engouement certain et achète plus… en quantité. En moyenne, les acquisitions s’estimaient à 3,1 appareils par an et par foyer en 2009 et, ô surprise, ce taux est monté à 3,3 en 2010, suivant en cela une croissance de 6 % !
Ce regain de consommation plonge une partie de ses racines au cœur de la tendance marquée du multi-équipement des ménages français. Ainsi, 53 % d’entre eux (dont l’effectif est de 27 millions environ) disposent d’au moins deux téléviseurs à leur domicile et un petit tiers (29 % exactement) de deux micro-ordinateurs. Autre preuve de la tendance déflationniste certaine des secteurs du brun et du gris, GfK a présenté des courbes d’évolutions des prix depuis 2005 et leurs profils se passent de commentaires (Tableau 3). Pour exemple, et quand bien même choisit-on le meilleur comportement, en l’occurrence celui des ordinateurs de bureau, si 2005 est considérée comme une base 100 %, 2010 se positionne à 80 % ! Bien pire, les segments des GPS et de la téléphonie perdent chacun quelque 70 points, passant de 100 à 30 % en 5 ans. Tout aussi remarquable, les téléviseurs LCD exécutent un joli schuss qui les propulse en 2010 à la moitié de la valeur enregistrée en 2005. Côté distribution, de mêmes disparités de comportement caractérisent les évolutions respectives des différents circuits.
La tablette sauve la micro-informatique
Première tendance forte du marché des biens électroniques, le réel succès des tablettes. De fait, la segmentation habituelle du segment de la micro-informatique réunissait jusqu’il y a peu encore 3 familles, les ordinateurs de bureau, les notebooks (portables) et les netbooks (ultracompacts). Depuis 2010, il faut compter avec un nouvel entrant, les tablettes tactiles qui, loin de cannibaliser ces secteurs historiques, sont, au contraire, à l’origine d’un segment 100 % nouveau qui s’ajoute aux autres. Dans le détail, ce sont ainsi 220 millions d’euros qui ont enrichi la valeur globale de la micro-informatique portant le total à 3 830 millions, soit une progression de 8 %. À noter que les ordinateurs portables continuent d’occuper le premier rang avec 2,4 milliards de CA (en progression de 8 %). Légèrement éclipsés par l’ascension fulgurante des tablettes, les netbooks observent malgré tout la seconde meilleure évolution du segment avec une croissance de 15 % tout de même ! Enfin, GfK ne manque pas de noter le caractère fortement saisonnier des actuelles ventes de tablettes dans le sens où le seul mois de décembre a vu le nombre de pièces vendues atteindre les 160 000 exemplaires. La société extrapole et projette les progressions de 2010 sur 2011, ce qui lui permet de pronostiquer pour l’année en cours 1 million de tablettes, 1,4 million de netbooks et 4,1 millions de notebooks, soit un total de 6,5 millions pour 5,5 en 2010 (Tableau 4).
Les nouveaux usages de la micro-informatique
Fort de cette réussite, les tablettes apportent de substantielles évolutions dans les comportements d’utilisation. Ainsi, un tiers des Français détenant un téléphone mobile de type smartphone ou une tablette envisage de télécharger la presse sur leur appareil. À cette population il convient d’ajouter les 18 % qui sont d’ores et déjà actifs en la matière. L’enquête consommateur de GfK montre de plus que pour tous ceux qui lisent la presse 38 % du temps consacré à cette activité se fait déjà sur un support numérique ! Dans le même ordre d’idée, la consommation croissante de contenus numériques à domicile (photos, musique, vidéos, films, jeux…) s’avère très favorable au marché des supports de stockage. En 2009, le ratio entre foyers utilisant les supports classiques (CD et DVD) et supports numériques statiques (disques durs, le plus souvent externes) était de 76/24 %, en 2010 il est passé à 68/32 %, soit une progression depuis un quart des utilisateurs vers un tiers ou peu s’en faut. Conséquence évidente, et qui se constate bel et bien en volume, les ventes de disques durs explosent pour atteindre les 4 millions de pièces l’an passé !
Hélas, les arbres ne montent pas au ciel
Seconde grande tendance 2010, l’incroyable progression des téléviseurs en volume. Pour l’heure, le cumul de l’année atteint un nouveau niveau historique avec 8,5 millions de pièces soit un beau + 15 %. Bien évidemment, le pouvoir de séduction des écrans plats ainsi que le passage à la TV tout numérique ne sont pas étrangers à cette conjoncture positive. Mais quelques signes obscurcissent l’horizon. Dans un premier temps, l’examen du détail des ventes montre que le segment des petites tailles d’écran (moins de 32 pouces-82 cm) pèse aujourd’hui 37 % des volumes contre 33 % en 2009. De là à déduire que le marché en est au stade du deuxième équipement des foyers, il y a un pas que certains effectueraient volontiers. Dans un second temps, le rythme de la croissance baisse malgré tout. En 2009 + 31 %, en 2010 + 15 %, combien en 2011 ? (Tableau 5) La question demeure ouverte, car il semble raisonnable de considérer comme naturel le probable futur ralentissement des écrans plats rentrant dans les foyers puisque le taux d’équipement grimpe très vite. De 65 % des foyers estimés en 2010, on envisage un 90 % à fin 2011. Les axes de croissance de l’image se situent donc probablement ailleurs. À commencer par la TV connectée qui s’arroge d’ores et déjà 8 % des ventes en volume, soit quasiment 1 sur 12. Autre ténor des attentes du marché en termes de progression, la 3D. Hélas, avec une cruelle absence de contenus (10 films tout au plus en janvier 2011), des difficultés de démonstration sur points de vente inhérentes à la technologie (notamment au niveau des lunettes) et un prix de vente encore élevé, l’image en 3 dimensions dans nos salons n’afficherait… « aucun relief en 2010 ? » s’interroge GfK. Afin de mieux répondre, la société a comparé les courbes de progression de deux technologies récentes, le Led versus la 3D et le résultat est sans appel.
Schématiquement, la première représente le double de la seconde. Dont acte, pour être moins rapide, l’avènement de la 3D n’en est pas moins en marche. Les ventes d’écrans 3D ont quand même atteint les 6 400 pièces par mois en moyenne en 2010 selon un évident crescendo mensuel qui culmine à 47 000 exemplaires rien que durant le mois de décembre !
De plus autre signe encourageant et propre à améliorer les ventes, l’univers 3D ne cesse de s’enrichir de l’arrivée de nouvelles familles dans son giron à l’instar de la photo et de la vidéo via des APN, des caméscopes et des vidéoprojecteurs siglés 3D. Les fabricants annoncent même des consoles de jeu (dont la prochaine Nintendo DS prévue pour mars 2011) et des notebooks 3D. Au vu de ces évolutions, GfK estime qu’à terme, autour de 2013/2014, le Led pèsera 90 % quand la WebTV et la 3D correspondront à 70 et 50 %. Rappelons qu’en 2010, ces mêmes poids étaient seulement de, respectivement, 17, 8 et… 1 % ! (Tableau 6)
Compacité et stations d’accueil ont le vent en poupe
Côté son, l’année 2010 confirme le succès des soundbars dont l’un des attraits principaux repose sur leur compacité. Ainsi, les ventes atteignent en 2010 les 70 000 pièces et GfK prévoit une année 2011 forte de 93 000 éléments vendus. De plus, si la société constate aujourd’hui une parfaite répartition entre systèmes 2.1 et 5.1, à 50/50, elle n’en redoute pas moins quelques difficultés à venir pour le second segment. Autre fait marquant, la chaîne hifi de salon adopte définitivement les formats de la musique nomade dont principalement le MP3 et autres AAC quand elle ne cède pas tout simplement sa place à une station d’accueil de baladeur type iPod. GfK estime que dès 2010, 1 chaîne sur 5 présentait une compatibilité avec un lecteur MP3 mobile via un dock intégré et que cette proportion augmentera encore en 2011. De la même façon, GfK prévoit une belle croissance renouvelée en 2011 pour le segment des stations d’accueil.
Le smartphone gagne la bataille
En dernier lieu, l’ultime fait marquant des marchés brun et gris en 2010 repose sur la forte réussite des téléphones mobiles de type smartphone. Initiée par le célébrissime iPhone, cette famille a radicalement réussi son entrée via de grands écrans tactiles, une ergonomie soignée et un riche éventail d’applications qui en démultiplient d’autant les usages. GfK note par exemple que plus de 95 % des détenteurs de smartphone s’en servent pour surfer sur le Net, que plus de 80 % utilisent la fonction GPS et que plus de 75 % emploient leur mobile comme agenda ou comme outil d’enregistrement de vidéos. La messe est dite. (Tableau 7) En 2009, les ventes de smartphones se plaçaient à 3,6 millions d’unités, en 2010 à 7,7 et GfK prévoit un total de 11,8 millions de pièces pour l’année en cours. Des chiffres à rapporter à ceux du segment total, soit respectivement 23,6 puis 24,7 et enfin 25,1, soit une tendance très marquée à ce que le smartphone constitue dès les mois prochains la quasi-moitié des ventes de mobiles en France !
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