Pour sa troisième édition, le trophée Elu Service Client de l’Année confirme sa place comme garant d’une qualité relation client. Les entreprises, de plus en plus conscientes que cette relation est un élément marketing différenciateur pour le consommateur, considèrent ce trophée comme un outil d’amélioration, voire comme un mode de communication.

Benedite TOPUZ
Confortique Magazine
n° 210 mai 2009

Pour sa troisième édition, l’événement consommateur indépendant qui récompense les meilleurs services clients du privé et du public, "Elu Service Client", rencontre un franc succès, avec déjà début mars 800 demandes de dossiers d’inscription. "Nous devrions donc doubler le nombre de participants par rapport à l’an dernier", affirme non sans fierté Ludovic Nodier, Directeur de Viséo Conseil, le créateur et organisateur de ce trophée. Les sociétés ont perçu l’intérêt de la démarche qui consiste avant tout à valoriser les entreprises qui mettent le client au centre de leur stratégie et qui vise à installer des relations de confiance entre les entreprises et les consommateurs. Les entreprises, mais aussi les marques et les institutionnels ont compris les bénéfices qu’ils peuvent tirer en améliorant leur service client et en communiquant sur la qualité de leurs services, de leur accueil, de leurs centres d’appel, de leur hotline… "Elu Service Client permet aux entreprises de se différencier sur le terrain où les clients sont de plus en plus exigeants. Aujourd’hui le service est le deuxième critère d’achat après le prix", explique Ludovic Nodier. Signe de qualité extérieur au produit (ou au service), la relation client devient donc garante de la qualité du produit lui-même et rassure le consommateur. "Nous commençons à avoir une certaine notoriété. La première année, les entreprises participantes faisaient un pari, la deuxième année elles ont réalisé que ce trophée avait une réelle crédibilité. Ainsi cette année, 50 % des participants viennent spontanément s’inscrire sans que nous allions les démarcher". Et le sérieux de ce trophée, souvent accompagné de campagnes publicitaires grand public, notamment grâce à un partenariat avec RTL, a sans doute rassuré les plus hésitants.

Une méthodologie simple mais évolutive

Ce sont donc, cette année, 1 500 plaquettes envoyées à différentes entreprises. S’en est suivi une relance par téléphone qui a abouti ou non à l’envoi d’un dossier d’inscription. "Sur les 800 dossiers demandés, nous avons déjà 500 inscriptions début mars alors que la clôture des inscriptions est le 27 mars", se félicite Ludovic Nodier. Il poursuit "le profil des entreprises participantes est divers, mais en général les plus petites comptent 200 à 300 employés et les plus grandes sont de grands groupes internationaux. Sur les 500 sociétés déjà inscrites, beaucoup compte 500 à 700 employés". Toutes ces entreprises seront donc testées de manière anonyme et en situation réelle, selon des scénarii prédéterminés, sur des problématiques rencontrées quotidiennement pour aboutir à un indicateur fiable et objectif de la qualité du service offert.

La méthodologie reste simple, mais Viséo Conseil s’adapte aux différents modes utilisés par le consommateur. Ainsi cette année, "nous allons tester la capacité à s’auto-informer sur le site d’une entreprise". Ce canal de communication vient s’ajouter aux trois canaux déjà testés : le téléphone, le courrier et le mail. Parallèlement, cinq nouvelles catégories viennent, cette année, s’ajouter aux 18 ouvertes l’année dernière : assurance, ventes événementielles, électroménager, fourniture de bureau et cosmétique.

Autre nouveauté et non des moindres, "nous avons décidé de changer de sociétés de service et de travailler avec BVA et non plus avec l’IFOP. Nous avons observé que BVA offrait une plus grande capacité à communiquer, une meilleure infrastructure ainsi qu’un meilleur contrôle qualité". C’est donc BVA qui cette année va recruter les "clients mystères" qui évalueront les entreprises inscrites. Comme les deux années précédentes, les entreprises seront soumises à 160 tests réalisés sur une durée de 6 à 8 semaines (18 mai au 10 juillet). "Nous voulons lisser tant le bien que le mal. Par exemple s’il y a rupture de stock ou au contraire des "pics" de trafic, sur huit semaines nous arrivons à analyser et enregistrer les réactions dans un cas comme dans l’autre. Nous tenons également à suivre la saisonnalité de l’entreprise, des données fournies par l’entreprise elle-même au moment de son inscription. Ainsi, si l’entreprise reçoit 90 % de ses appels le lundi, nous nous adaptons à ce scénario", précise Ludovic Nodier. Chaque mode de relation client est évalué selon des critères spécifiques : 17 critères maximum pour le téléphone, 12 critères maximum pour le mail et 11 critères maximum pour le courrier, des chiffres variables selon le scénario utilisé et le déroulé qui s’établit avec l’entreprise. Noté sur 20, une note minimum de 11,5 est nécessaire pour qu’une catégorie puisse se voir attribuer un lauréat.

C’est donc bien une élection par les consommateurs pour les consommateurs. Elle évalue non seulement les actions correctement réalisées, mais aussi celles à améliorer et cela à tous les niveaux de l’entreprise, car la relation client est gérée par différentes personnes selon l’entreprise, son mode de fonctionnement ou ses modalités. Ainsi certaines entreprises ont déjà une organisation plus orientée client. C’est le cas de Nespresso qui compte 1 600 employés en contact direct avec la clientèle sur 2 500 collaborateurs dans le monde.

Un réel outil de travail

Mais Elu Service Client n’est pas qu’un simple trophée, c’est aussi une réelle aide aux entreprises de plus en plus attentives à la qualité de leurs échanges avec leurs clients. Car les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de qualité des produits, mais aussi en termes de qualité de service. Ainsi, plus de 52 % des consommateurs pensent qu’en cinq ans, leurs attentes en matière de service client se sont intensifiées. Elu Service Client se positionne ainsi en adéquation avec le marché en fournissant aux entreprises un moyen de trouver des solutions pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Chaque participant reçoit un rapport d’étude complet, synthèse des tests réalisés pour sa propre entreprise et ses concurrents. Il peut ainsi faire une analyse précise de la qualité de sa relation client et mesurera au travers de cette étude, les points de satisfaction, mais aussi les points de progrès sa relation client. Ce rapport comprend les notes propres à l’entreprise ainsi que celles de son secteur et la note globale. Cela lui permet de s’améliorer et de comparer éventuellement ses notes d’une année sur l’autre. "Nous proposons à chaque participant de débriefer avec eux. C’est donc un véritable outil de travail que beaucoup de sociétés ne pourraient pas se payer", affirme Ludovic Nodier. Rappelons que l’inscription à ce trophée coûte 5 000 euros pour toute entreprise quelle que soit sa taille.

Vis-à-vis du consommateur, pour qui les labels et signes de valorisation sont des indices de qualité, ce label apporte une confiance supplémentaire. Les consommateurs s’informent de plus en plus de la réputation des entreprises et l’entreprise sait qu’un client contrarié n’hésite pas à communiquer sur son insatisfaction, Internet lui offrant un espace facile d’accès. "Vis-à-vis d’une entreprise élue, le consommateur devient encore plus exigeant. Mais de nombreuses entreprises lauréates n’hésitent pas à utiliser ce label en termes d’assurance et de réassurance. Par exemple, DHL a apposé notre logo sur tous ses camions et l’a également utilisé dans une campagne presse".

Téléphone Mail Courrier Globale Evolution des notes globales 2007 11,5 15,2 4 12,1 2008 14,4 12,2 6,3 13,30

Une amélioration visible

Les deux premières éditions ont déjà montré une amélioration des relations clients chez de nombreux participants. "Car Elu Service Client devient une réelle motivation en interne. Les services relation clients ont longtemps été considérés comme des services de peu de valeur. Aujourd’hui ils sont pris en compte comme un centre de profit au même titre que les autres services". Cette motivation a porté ses fruits puisqu’en 2008 la note moyenne sur les trois canaux de communication testés (téléphone, Internet et courrier postal) a été en progression de plus de 10 %, une hausse qui s’explique en partie par l’augmentation de 2 à 5 minutes du délai d’attente avant de considérer un appel non abouti. "Car même si cela peut surprendre, l’amélioration la plus frappante a en effet été une augmentation de l’accessibilité du canal téléphonique. Il y a deux ans toutes les entreprises n’étaient pas joignables par téléphone aux heures dites d’ouverture. L’accessibilité approche désormais les 92 % en moins de 5 minutes". Un constat qui s’accompagne d’une réduction significative du passage par un standard vocal interactif. Mais parallèlement, les appels sont pris en charge plus rapidement par un conseiller, l’attente se réduisant. Cette amélioration répond aux demandes des consommateurs d’une immédiateté de la prise en charge et l’humanisation de la relation. A l’inverse du téléphone, le canal Internet subit une baisse de près de 20 % de sa notation, sans doute en raison d’une automatisation des réponses sans réelle valeur ajoutée. Certains pourtant, tel Poweo, ont su trouver la parade et mettre à profit ce canal efficacement au point d’approcher la note parfaite. "Le courrier bien qu’en progression est le parent pauvre, avec un taux de réponse reçue proche de 41 % contre 28 % en 2007. Le courrier reste la bête noire et le canal le moins maitrisé par l’entreprise. Un secteur se distingue : les entreprises de vente à distance de type généraliste qui historiquement ont toujours traité ce canal", constate Ludovic Nodier.

Si l’on considère les différentes catégories, on peut noter une nette amélioration des opérateurs de téléphonie mobile avec une prise en charge par un conseiller en moins d’une minute. Parallèlement, le secteur automobile et le secteur de la distribution se démarquent notamment du téléphone avec un taux d’accessibilité supérieur à la moyenne (95 % pour l’automobile et 97 % pour la distribution contre 92 % au global). Les lauréats seuls ont enregistré une note moyenne en croissance de près de 5 % en un an, pour atteindre 14.9 sur 20.

Ces améliorations ne sauraient s’arrêter là et l’édition 2009 devrait poursuivre cette tendance. Rendez-vous le 22 octobre pour une remise des prix à laquelle assiste non seulement les opérationnels, mais aussi les directeurs. •