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Photo Vincent Rackelboom

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La deuxième édition des Rencontres du Gifam a réuni d’éminents spécialistes d’horizons différents pour mieux comprendre la question de la "consommation responsable". Le débat a permis de sortir des modèles de réflexion conventionnels et de porter un nouveau regard sur le consommateur : Et si le consommateur était aussi un être humain ?

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 207 février 2009

Satisfaire le consommateur reste la formule gagnante. "Forts de ce constat, nous essayons d’animer la profession dans ce sens. Aussi, dans le cadre de notre mission d’animation et de promotion de la filière, nous efforçons-nous de revisiter nos méthodes et d’élargir nos centres d’intérêt, souligne Alain Grimm Hecker, Président du Gifam (auquel succède Jean-Jacques Blanc). Le débat des rencontres du Gifam de cette année en est une image majeure. Nous avons cherché à sortir du cadre strictement professionnel, en donnant un éclairage innovant et original du consommateur au regard des études marketing ou sociologiques plus conventionnelles. Le Gifam propose une analyse des comportements des consommateurs en les projetant dans le futur selon leur origine psychique, leur motivation cognitive et leur dimension philosophique et éthique". consommateur existe-t-il ? Quelles conséquences pour les marques et les enseignes ? Vaste sujet qui a réuni quatre éminents spécialistes de "l’humain", Lionel Naccache, neurologue et chercheur à l’INSERM, Aldo Naouri, pédiatre et spécialiste des relations intrafamilales, Rémy Sansaloni, sociologue et Directeur d’études Tns Sofrès et Heinz Wismann, philosophe et philologue. Ils s’expriment sur des sujets variés s’articulant autour de trois questionnements : Consommer, est-ce humain ? Le "nouveau"

Autant d’interrogations qui visent à s’intéresser à l’individu, à la condition de l’homme au sens générique. Le regard que l’on porte sur le consommateur mériterait une rupture avec les académismes traditionnels, les sciences sociologiques et le marketing pour s’attacher à ce que le consommateur est intrinsèquement sur le plan de sa nature même. Le débat s’ouvre sur les origines de la consommation et les motivations. A quel moment de l’histoire humaine peut-on situer le passage de l’alimentation à la consommation ?

Au-delà du besoin, à quoi la consommation répond-elle ? Selon Heinz Wismann "il y a deux significations dans le mot "consommation". D’une part, le besoin de consommer, correspondant à des nécessités physiques, organiques et d’autre part, le plaisir de consommer qui nous conduit à aller au-delà de nos purs besoins". Une première distinction confirmée par Aldo Naouri "la consommation s’inscrit dans le processus de la vie. Il s’agit de la consommation inévitable. Au début de la vie, la mère s’investit dans son rôle de satisfaction des premiers besoins de son enfant, voire de sur-satisfaction. Cette attitude s’apparente à celle de sur-consommation". Aldo Naouri associe ainsi nos réflexes de consommation actuels à nos origines, à notre environnement et à notre aventure de vie.

Qu’est-ce qui a bouleversé ce rapport au besoin ? Le point de vue du neuro-scientifique, Lionel Naccache, sur l’évolution des schémas de consommation et de non-consommation "s’inscrit dans un cycle temporel plus large que celui de l’espèce humaine. Notre cerveau est le même que celui de nos ancêtres, et pourtant, nous consommons différemment. Comment arriver à de nouvelles fonctions avec un organe qui n’a pas changé sur le plan anatomique ? Les variations des schémas de consommation reflètent non pas les variations du fonctionnement du cerveau, mais les variations d’ordre socio-culturel". Diverses influences sociales s’exercent sur les choix du consommateur : besoin de marquer son appartenance à un groupe ou de construire son identité sociale, l’achat d’un produit ou à l’inverse le rejet d’une marque, autant de comportements imposés par l’environnement social. Et Heinz Wissman de mettre l’accent sur l’opposition entre besoin et désir "qui s’apparente aux deux notions nature et culture. Dès lors, les attitudes de consommation liées au processus socio-culturel et historique ne cessent d’évoluer".

Influences culturelles

Existe-t-il un nouveau consommateur ? Le "quatuor" a tenté d’explorer l’influence du facteur culturel dans l’évolution de la consommation, qui a modifié nos rapports aux désirs. "Il faut situer les comportements des consommateurs dans le temps, ajoute Heinz Wissman. Plusieurs épisodes ont influencé cette évolution. Nous sommes passés d’une société de pénurie à une société d’abondance en quête du "0 défaut". L’introduction du crédit à la consommation a engendré de nouveaux types de consommation. Il devenait alors possible de consommer ce que nous n’avions pas encore gagné. Après "Mai 68" sont apparus deux mouvements contraires : consommer plus que nécessaire et refuser de consommer. Période durant laquelle émerge l’érotisation de l’objet à travers certaines publicités. La consommation prend alors une allure frénétique". Dans un environnement sociétal où il est possible de tout avoir "l’individu recherche encore davantage pour satisfaire de nouveaux besoins, explique Aldo Naouri. Il devient fondamental de combler ce manque. Dans une société d’abondance, nous sommes dans une perpétuelle dynamique d’effort de conquête de l’impossible".

L’articulation "éducation" et "consommation" prend alors toute son essence dans cette partie du débat. La thèse repose sur un phénomène nouveau qui a déterminé les nouveaux comportements de consommation : la disparition du père dans sa fonction symbolique, dans les années 70. La fonction "paternelle" aurait disparu pour laisser place à une génération de consommateurs cherchant à remédier à leur angoisse de mort : consommer c’est vivre, ou plus exactement solder la peur de mourir.

Rémy Sansalon, homme d’études, ne se contente pas d’avoir le nez dans les panels pour appréhender le consommateur "il faut observer le réel, s’ouvrir sur le consommateur. En 1989, apparaît l’hyper modernité qui se caractérise par un individu autofondé qui refuse tous les référents sociaux qu’il n’a pas construits lui-même. L’individu rejette alors le manque, la frustration. Il devient un sur consommateur qui trouvera sa pleine puissance sur Internet".

L’absence de référents culturels traditionnels fait la part belle aux marques qui occupent l’espace vacant de ces référents culturels atrophiés et le "langage des marques" devient à son tour référent. Le nouveau consommateur serait celui qui cherche dans les marques, et les produits qu’elles soutiennent, les références passées qu’une civilisation ne parvient plus à entretenir.

Quelles conséquences pour les marques

Le "nouveau consommateur" dispose d’un niveau sophistiqué d’images préconçues. La question de la place de l’inconscient dans la décision de consommer et surtout les limites et ressources cognitives dont nous sommes dépendants sont au cœur du débat.

A la question "Quel regard portez-vous sur le langage des marques ?", Heinz Wissmann répond : "lorsque les marques se construisent et deviennent des repères dans l’imaginaire des consommateurs, elles jouent un rôle essentiel dans le domaine du désir. On peut assigner à la marque un rôle de repère dans un univers où l’on assiste à une déstructuration. Les marques au regard des jeunes remplacent peu à peu les concepts qui étaient autrefois destinés à fournir une orientation dans la recherche d’affinités, dans la stabilisation du désir. Les marques peuvent jouer un rôle noble. Une marque responsable qui s’inscrit dans la durée, qui tient ses promesses, est un élément structurant dans le monde dans lequel nous vivons". Le discours est inattendu parce que les marques sont plus couramment considérées comme de simples instruments de conquête de consommateurs. Aldo Naouri d’ajouter "la marque produit chez l’individu qui lui est fidèle quelque chose qui relève de l’édification de son identité. Heureusement que les marques sont présentes sans quoi les individus seraient encore plus perdus. Elles permettent d’asseoir leur personnalité".

Comment les marques communiquent-elles ? Un volet important dans lequel Lionel Naccache souligne la différence entre la perception visuelle et la réception du message par les individus "A notre insu, notre cerveau ne reçoit pas passivement les informations. Il joue un rôle actif dans sa propre perception. Il devient acteur constructeur de l’info. Dans toute communication, il y a une part de subjectivité chez les individus, qui ne saisissent que quelques éléments et construisent quelque chose d’autonome. L’individu ne saisit que ce qui l’intéresse et contribue à sa fiction. Lorsque les marques communiquent, il faut savoir lâcher du leste. Nous ne sommes pas dans un rapport vertical mais davantage dans une forme d’échanges".

De son côté, Heinz Wissmann reconnaît que d’un point de vue culturel, les publicités intéressantes sont de plus en plus nombreuses. "A terme, les publicités factuelles disparaîtront. Les marques fortes sont souvent accompagnées d’une stratégie publicitaire faisant partie intégrante de la culture contemporaine, de la construction de l’imaginaire pré conçue du consommateur".

Dans la logique du lieu de consommation, poursuit Lionel Naccache "nous savons depuis plusieurs années qu’il y a un ressenti subjectif par rapport à un lieu. Certaines régions de notre cerveau sont activées par des configurations de lieu. Elles fonctionnent un peu comme un GPS, qui procède à une navigation mentale d’occupation d’une place dans un espace structuré. Les liens entre espace et mémoire sont puissants. Dès lors, la structuration d’un lieu doit tenir compte de l’individu. Dans l’imaginaire, il y a quelque chose de prédéterminé dans le rapport à la marque. La dimension "enseigne" est donc indispensable".

Consommation responsable

Les marques ont-elles un rôle à jouer ? Dans notre société relativement anxiogène, les études montrent un paradoxe, précise Rémy Sansalon "les consommateurs sont moins fidèles aux marques mais en même temps, ils exigent plus d’authenticité et de loyauté par rapport aux messages qu’elles véhiculent. Comme l’authenticité se construit sur l’excellence et le luxe, la marque doit s’inscrire dans l’excellence et y perdurer. Les consommateurs investissent beaucoup de sens dans leurs gestes de consommation d’autant qu’ils s’inscrivent dans un contexte sociétal".

Comment définir les non-consommateurs ? Dans un premier temps, il convient de rappeler les trois piliers historiques de la consommation. Depuis des décennies, la consommation des ménages est considérée comme le moteur de la croissance économique en Europe occidentale. Deuxième constat, elle est vécue comme un droit et enfin, il y a eu prise de conscience par les consommateurs de ce pouvoir de consommer dans le schéma économique. "L’arrivée d’Internet, énorme pouvoir d’échanges d’informations, a donné naissance à un nouveau profil de consommateur qui a la capacité de ne plus consommer ou de prendre la parole sous forme de boycottt, ajoute Rémy Sansalon. Dans ce contexte, le non-consommateur a décidé de reprendre le pouvoir simplement en s’adressant aux marques ou aux distributeurs : "Parlez-moi, j’ai des choses à vous dire". Aujourd’hui, le consommateur veut être co-producteur des produits qu’on lui propose parce qu’il donne beaucoup plus de sens à la valeur d’usage. Il exige avoir une place dans le processus". Parmi ces non-consommateurs, près de 15 % sont des consommateurs de produits biologiques, CSP+, sympathisants de gauche, une frange de population relativement stable dans le temps. Et près de 20 %, CSP +, des adeptes de l’économie de marché, sont entrés dans une position de résistance à travers ce discours "si vous n’écoutez pas ce que l’on a à vous dire, nous pouvons devenir des non-consommateurs, c’est-à-dire des consommateurs refusant de consommer".

Quel sera le consommateur de demain ? L’homme du marketing a trois défis à relever. Dans un premier temps, comment attirer l’internaute sans être trop intrusif ? C’est le défi de la consommation responsable. Le problème de l’environnement est majeur. Comment le consommateur veut-il modifier sa façon de consommer pour prendre en compte les problèmes environnementaux ? Et comment le marketing va-t-il intégrer cette problématique dans son modèle économique ? Enfin, aujourd’hui il y a un problème majeur d’appauvrissement généralisé, de fracture sociale dans lequel la consommation solidaire a son rôle à jouer. Une responsabilité nouvelle se dessine, qui est attribuée aux marques. Leur statut les renvoie à un engagement institutionnel nouveau. Le consommateur ne tolèrera pas une "trahison" culturelle.  •