Enquête Ipsos

L’heure est au consommer juste

À l’occasion de la parution de l’édition 2010-2011 du Trend Observer, l’Observatoire des tendances émergentes, Ipsos a présenté le 18 novembre dernier lors d’une réunion au palais de Tokyo de Paris le bilan des récents changements survenus au cœur des modes de consommation. Et l’évidence s’impose, si la société de consommation est apparue avec l’« avoir » juste après-guerre
pour évoluer vers l’« avoir et être » dans les années 70, désormais l’heure est au « bien avoir » !

Eric Tixier

Confortique Magazine
n° 226 janvier 2011

C’est une évidence soulignée par Ipsos lors de sa présentation le 18 novembre dernier initiée par la sortie du millésime 2010-2011 de l’Observatoire des tendances émergentes, le rapport à la consommation a profondément évolué depuis la naissance de la société dite de consommation. Aujourd’hui, un fait se confirme et apparaît comme une vérité première : le consommateur que nous sommes tous souhaite et peut de plus en plus ajuster ses modes d’achats à ses besoins jugés comme réels !

Vous avez dit consommation ajustée ?

Concrètement, cet ajustement auquel Rémy Oudghiri, Directeur du développement Corporate & Tendances, d’Ipsos et auteur de la première partie de la récente présentation de l’institut d’études, associe la formule du « bien avoir » en une meilleure adaptation de la consommation aux besoins ressentis en tant que réels, authentiques ou véritables par le consommateur. Cela ne correspond pas systématiquement à la réduction du volume des achats opérés, mais s’affirme bel et bien comme une nouvelle façon d’être l’acteur responsable qui joue à la fois sur la quantité et sur la qualité. En ce sens, les modes de consommation ajustés sont actuellement en train de prendre des proportions jusque-là inédites et de grande ampleur. Un phénomène bien évidemment favorisé conjointement par la crise économique apparue en septembre 2008 et par les progrès qui stimulent grandement l’essor de technologies modernes au premier rang desquels la connexion facilitée et de plus en plus permanente au Web.

L’enquête diligentée par le Trend observer version 2010-2011 d’Ipsos met en lumière cette nouvelle tendance forte qui finalement trouve une synthèse parfaite dans la question que se posent désormais la plupart des consommateurs : « Quel est mon seuil critique de consommation ? »

Une question, de multiples nouvelles réponses

Première des interrogations du consommer juste, le prix. Et là, à nouveau l’enquête prouve l’intérêt du particulier pour le meilleur ajustement entre le prix de sa consommation, de ses consommations et la valeur de ce qu’il consomme effectivement. Dans le détail, l’exigence d’optimisation s’affirme et justifie la naissance de solutions, d’outils où le prix est adapté aux résultats de calculs d’évaluation de la prestation ou du produit réellement acquis. À ce propos, Rémy Oudghiri et Ipsos expliquent ainsi l‘essor remarquable des principes de location qui séduisent tout particulièrement les jeunes. Pourquoi, par exemple, posséder une voiture quand il est possible de la louer ? Une même dynamique explique également le développement soutenu de la location à la carte de vélos dans les grandes villes. Bref, le consommateur juge bien opportun de ne plus acheter en pleine possession un produit, une prestation alors même qu’il n’en aura l’utilité que ponctuellement voire, pire, à peine quelques fois par an à l’instar de l’outillage électroportatif par exemple. Preuve de cet engouement, Ipsos remarque notamment le fort développement des sites de location en tous genres sur l’Internet !

Ajuster le « contenu » de ses achats

De même, la tendance en question favorise l’essor des personnalisations de la nature, du « contenu » des achats opérés grâce à de nouveaux outils offerts par la technologie. À nouveau, en la matière de nombreux exemples témoignent de cette orientation qui prend en particulier toute son importance dans l’univers du luxe. Pour l’heure, Rémy Oudghiri cite certains magasins de chaussures de sport qui autorisent l’adaptation poussée de l’objet à la morphologie spécifique des pieds de chacun ou bien encore l’évident regain qui intervient tout particulièrement dans la mode masculine au profit du sur-mesure. Un point mis en avant par de nombreux sites de la Toile qui avancent cet argument pour mieux séduire une clientèle exigeante. Et cette règle peut s’appliquer à tous les secteurs puisque le récent succès des livres électroniques procède de la même logique dans l’univers des biens culturels. En l’occurrence, ces appareils permettent l’idéal ajustement du mode de lecture (luminosité, taille et choix de la police, ouvrages embarqués…) aux souhaits de chacun.

Ajuster l’espace selon nos envies et besoins

Autre dimension très importante du meilleur ajustement en cours entre besoins et réponses proposées, la maîtrise de l’espace dans le cadre de la géolocalisation et de la réalité augmentée. En effet, aujourd’hui, des équipements de type smartphones ou tablettes électroniques permettent de se situer précisément sur le globe et surtout de situer dans le même temps tout son environnement quel qu’il soit autour de soi. Ainsi, les téléphones sophistiqués actuels donnent accès en un effleurement de leur écran tactile aux restaurants alentours, aux musées, aux garages, etc. Bref à toutes les offres de consommation locales à proximité. Avec force information à l’image des horaires, de l’adresse précise ou bien des différentes prestations proposées (et même de plus en plus souvent aux offres promotionnelles du moment) afin que le consommateur puisse, décidément la preuve est faite, ajuster ses choix et décisions de consommation en fonction de ses exigences.

Mieux ajuster encore pour réduire conséquemment le gaspillage

Enfin, ultime composante fondamentale de cette logique omniprésente d’ajustement, le meilleur respect de l’environnement qui s’exprime par la réduction des gaspillages de tous ordres. En 2010, 71 % des consommateurs des pays développés, soit quasiment 3 personnes sur 4, déclarent se sentir coupables dans de telles circonstances. Cela profite à plein aux canaux et circuits de distribution, ou plutôt de redistribution, basés sur le troc et la vente de produits d’occasion dont l’essor n’est plus à démontrer. Plus fort encore, cette démarche dépasse largement le seul cadre de la vente et revente professionnalisées puisque depuis plusieurs années déjà tout un chacun aime s’adonner à ce type de pratiques. Il suffit pour s’en convaincre d’observer les multiples et très riches calendriers des vide-greniers organisés chaque week-end en France pour s’en convaincre. Idem pour le vrac. Celui-ci sait en effet convaincre une population de plus en plus large et la suppression de la distribution de sac plastique dans les grandes et moyennes surfaces alimentaires ne relève-t-elle pas du premier pas, en quelque sorte, vers le vrac ?

4 excellentes raisons pour lesquelles le consommer juste sera pérenne

Pour Ipsos et Rémy Oudghiri, ce visage nouveau de la consommation de masse bénéficie d’un bel avenir pour au moins 4 raisons principales. Dans un premier temps, cette façon de faire basée sur la recherche d’une meilleure efficacité économique s’avère particulièrement intéressante pour les entreprises comme pour le consommateur. Deuxième raison avancée, la prise de conscience désormais acceptée par le plus grand nombre de la nécessité de mieux préserver l’environnement participe à valider ce phénomène d’ajustement. Par ailleurs, le troisième facteur repose sur les horizons nouveaux ouverts par des technologies émergentes ou en plein essor. Celles-ci n’ont de cesse de faciliter et de généraliser la personnalisation et l’adaptation d’une offre à une demande. Enfin, la consommation ajustée s’inscrit dans le sens de l’histoire puisqu’elle permet au consommateur d’accroître toujours plus et mieux son autonomie et, en d’autres termes, l’intelligence de ses comportements d’achat ! •