Ipsos

Les marques préférées des Français

Récemment, l’institut Ipsos organisait une présentation bipartite de ses savoir-faire à l’occasion de la sortie de l’édition 2010-2011 de son Trend Observer. Si le premier volet de l’événement, qui s’est déroulé au Palais de Tokyo à Paris, portait sur la nouvelle tendance du « consommer juste », la seconde avait pour objet le vaste sujet du classement par thème des marques préférées des Français ainsi que les nombreux enseignements que ces hiérarchies sous-tendent

Eric TIXIER

Confortique Magazine
n° 227 février 2011

Ipsos s’est constitué un corpus de marques à la fois étendu et différencié dans le cadre de la réalisation de son étude L’observatoire des marques.

En préambule, Catherine Veillé, Directrice d’Ipsos Insight Marques et présentatrice du sujet « Les marques préférées des Français », a mis l’accent sur trois constats. D’une part les marques expriment aujourd’hui l’identité des individus et leurs préférences. En d’autres termes, « Dis-moi quelles marques tu consommes, je te dirai qui tu es ! » D’autre part, dans sa relation avec les marques le consommateur n’est pas « cloisonné ». C’est-à-dire qu’une marque ne peut révéler ses véritables identité et signification que considérée dans son contexte global. Et celui-ci ne se résume pas aux seules marques concurrentes du même segment, mais il intègre également son environnement général qui participe grandement à la perception, à l’imaginaire suscités par la marque étudiée. De plus, le niveau de consommation enregistré par chaque marque peut être considéré comme un excellent indicateur de tendances car chacune d’elles véhicule une part de l’évolution de la société dans son époque.

 Premiers résultats de l’enquête Ipsos, la marque Adidas enlève la première place des marques omniprésentes (celles qui sont évoquées le plus souvent de façon spontanée) des Français. Suivent Nike, Sony, Renault et Coca-Cola.

Au palmarès des marques les plus dans l’air du temps, le haut du podium revient à Nike. À noter que la deuxième marque provient elle aussi de l’univers sportif, Adidas, quand la troisième place est occupée par un acteur d’un tout autre horizon, Apple. Notons également le faible écart enregistré par ses trois marques.

 C’était sans doute à la fois le résultat le plus attendu de la présentation d’Ipsos et le plus surprenant, mais le verdict est sans appel : les 5 marques préférées des Français sont respectivement Ikea, Nutella, Coca-Cola, Mac Donald’s, Apple et Google ! Pour chacune d’elles Ipsos précisait les valeurs principales que chacune suscite, évoque ou inspire au consommateur.

Un observatoire original et spécifique

Fort de ces convictions, Ipsos construit alors son observatoire des marques dont la teneur et les résultats se révèlent tout à la fois originaux et spécifiques grâce à la méthodologie suivie lors de l’étude. Ipsos réintroduit ainsi l’individu au cœur de son environnement de marques tel qu’il le vit au quotidien. Et baptise cette notion de la formule : l’éclectisme au service du réalisme. Deuxième point, l’institut s’adresse aux affects du consommateur et non à ses raisonnements afin de réveiller son instinct et de révéler la nature réelle et profonde de sa relation personnelle et impliquée avec les différentes marques. Ce positionnement vis-à-vis de chaque marque relève de toutes ses composantes et le consommateur n’agit plus alors comme tel, mais en endossant différents rôles et postures dont ceux de citoyen, parent, actionnaire… Enfin, Ipsos s’est constitué un large panel de marques de référence à partir de données objectives et de sources variées. Il s’agit alors de mesurer la charge affective positive ou négative de chaque marque telle que l’exprime chacun des consommateurs. Ipsos porte en ce sens une attention particulière au capital d’affection par-delà les parts de marché, la notoriété ou l’image. À noter que dans certains cas, en dépit du fait qu’il peut ne pas en être client direct, le consommateur peut en fonction de cette charge quasi émotionnelle faire sienne et pleinement assumer la fonction d’ambassadeur influent de telle ou telle marque !

L’un des intérêts premiers de l’Observatoire des marques réalisé par Ipsos consiste à définir des territoires thématiques et à placer chaque marque dans le thème qui est déclaré par le consommateur comme celui qui lui correspond le mieux. Ainsi, le « territoire » Environnement réunit-il de grands noms tels que Mr Propre, Évian et Yves Rocher par exemple. À noter qu’une marque peut-être présente au sein de différents territoires à l’instar d’Ikea qui conjugue avec succès les thèmes Environnement, Bien-être et Proximité.

A contrario, les prix citron reviennent aux trois marques Marlboro, BP et Mac Donald’s. Il est intéressant de voir que l’actualité peut influencer - durablement ? - le ressenti généré par une marque (ici BP) comme, par ailleurs, l’ambivalence de certains grands noms tels que Mac Donald’s qui réussit à cumuler la 4e place des marques préférées et la 3e des marques les moins appréciées !

Autre grande retombée de l’enquête Ipsos, elle permet de définir une classification quantifiée des différents types
de consommateurs selon leur comportement majeur parmi les 8 recensés par l’institut : les I smart, les hédonistes compulsifs,
les sécuritaires, les so chic, les home centric, les cherche statut désespérément, les creative life et les désorientés.
Et de corréler les grandes marques correspondant à ces différents profils.
En d’autres termes, « Dis-moi quelles marques tu consommes, je te dirai qui tu es » !

1 000 personnes interrogées pour un outil transversal et multisectoriel

Sur le plan concret, Ipsos utilise un échantillon de la population française réunissant 1 000 personnes âgées de 15 à 65 ans constitué selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille, région et taille de l’agglomération). La méthode retenue repose sur un questionnaire en ligne auto-administré par l’interviewé via une interface spécialement conçue de façon ludique et créative. La périodicité des sondages est annuelle et la durée de réponse à ce questionnaire correspond à quelque 15 minutes pour ce qui concerne le tronc commun car Ipsos peut réaliser des modules dédiés sur-mesure et complémentaires à la demande de clients qui en exprimeraient le besoin. Au final, l’étude permet de définir des « territoires » de proximité des marques selon des critères pour lesquels elles affichent des résultats proches. Sur le plan opérationnel, cela permet par la suite aux hommes de l’art en termes commercial, marketing, publicitaire voire directement au niveau des directions générales « d’enrichir la plateforme d’une marque donnée par l’analyse des proximités, précisait Catherine Veillé. Cet outil baptisé en anglais brand linking apporte des définitions de groupes de marques amies partageant des valeurs communes. Cela peut notamment orienter de façon objective, transversale et selon différents secteurs d’activité tout travail de communication ou bien de partenariat entre marques d’horizons divers, mais décidées à mener une action concertée ! »  •