Elu Service Client

La "preference client" au cœur des debats

La relation client n’est plus une "mode", elle est véritablement devenue stratégique. Tel est le constat du nouveau Baromètre Cegos de la Relation Client réalisé en partenariat avec l’Election du Service Client de l’Année. Deux organismes menant le même combat : faire des équipes Relation Client les meilleurs ambassadeurs des entreprises.

Christine DUPUIS

Confortique Magazine
n° 222 août septembre 2010

Leader de la formation à destination des acteurs de la relation client, Cegos a choisi de s’associer à un événement majeur de la profession "Elu Service Client de l’Année 2011". "L’Election du Service Client de l’Année valorise la qualité du service fourni. Elle offre aux consommateurs, toujours plus exigeants, un repère attestant de la qualité de la relation client et une visibilité pour l’entreprise et le service public, de promouvoir la qualité de ses services à chaque étape de la relation client", souligne Yvelise Lebon, Directeur de l’Unité marketing et commercial du groupe Cegos.

Dans le cadre du partenariat avec la 4e édition de l’Election du Service Client de l’année, Cegos a lancé son nouveau Baromètre de la Relation Client. Il présente les orientations à court terme et moyen terme de plus de 300 entreprises interrogées en mars dernier sur leurs engagements stratégiques et opérationnels en matière de management de la relation client. Ses résultats tentent de répondre au plus près à ces questionnements : Comment développer la proximité avec les clients ? Quelle attitude adopter pour les collaborateurs au contact de la clientèle ? Quel rôle pour les managers dans la fidélisation des clients ?… "La Cegos, nouveau partenaire méthodologique de l’Election du Service Client 2011, donne une dimension professionnelle à travers son expérience, son savoir-faire, précise Ludovic Nodier, Viséo Conseil, Organisateur de l’Election du Service Client de l’Année. Le choix s’est porté sur la Cegos pour son expertise dans la Relation Client et sa place de leader en Europe. Ainsi, avec la Cegos, nous allons travailler sur la méthodologie des tests et souhaitons avoir le correspondant le plus adéquat à la réalité du terrain. La Cegos joue un rôle de prescripteur sur la Relation Client auprès des clients des entreprises et de leurs prospects".

Valorisation des métiers en contact avec les clients

Evénement consommateur de l’année, l’Election du Service Client de l’Année porte la "voix du client" et valorise la qualité du service fourni. Ce prix est décerné à partir de l’enquête réalisée par BVA auprès des clients finaux sur leur usage des services clients. Comment les services clients sont-ils aujourd’hui perçus ? Quelles sont les attentes des Français en matière de relation client? Les services clients sont-ils un facteur clef de succès dans la stratégie commerciale d’une entreprise ? Y a-t-il une différence de perception et de qualité délivrée ? Autant de questions auxquelles L’Election du Service Client de l’Année cherche à apporter des réponses, des repères attestant de la qualité de la relation client et une visibilité pour l’entreprise.

La méthodologie de l’Election du Service Client de l’Année est rigoureuse et transparente. La qualité des services clients des entreprises participantes est analysée pendant 7 semaines par l’institut BVA, sur le principe du "client mystère". Les entreprises participantes sont donc testées de manière anonyme et en situation réelle, suivant des scénarii prédéterminés, sur des problématiques rencontrées quotidiennement par ceux-ci, pour aboutir à un indicateur fiable et objectif de la qualité du service offert. Les scénarii utilisés prennent en considération l’avant-vente (information qui amène à s’intéresser ou à acheter un produit ou un service), la vente et l’après-vente (optimisation et gestion de la relation). Dès lors, trois canaux de la relation client sont évalués : téléphone, Internet et courrier postal selon un règlement rigoureux déposé chez un huissier de justice. La remise des prix aura lieu le 19 octobre 2010.

"Les deux enquêtes BVA et Cegos sont complémentaires, ajoute Ludovic Nodier dont la mission première est de donner des réponses aux entreprises en matière de Relation Client. Les priorités des entreprises sont-elles les priorités des clients ? Que font les entreprises pour la satisfaction des clients ? Qu’en perçoivent les clients ? L’étude de la Cegos apporte une vision du secteur dans l’année et dans les 3 ans à venir. Aujourd’hui, nous observons un recentrage sur les fondamentaux, sur le relationnel, le bon sens alors que la personnalisation s’est perdue dans les grandes entreprises. Nous sommes tous au service du client et devons être à leur écoute pour ne pas passer à côté des opportunités".

Excellence de l’accueil et du service aux clients

L’enquête Cegos a été effectuée auprès de 134 dirigeants d’entreprises (*) directement concernés par la relation client au cours de la deuxième quinzaine de mars 2010. Le questionnaire leur proposait de sélectionner de 0 à 3 priorités pour l’année en cours et dans les trois années à venir : Stratégie de la relation client, Politique opérationnelle, Organisation et moyens, Outils mis en place, Management des équipes et Développement des compétences.

"Le nouveau baromètre Cegos nous a permis de mieux appréhender les priorités des entreprises d’aujourd’hui et celles qui émergeront d’ici trois ans, précise Yves Duranton, Chargé d’études au sein de l’Observatoire Cegos. La priorité majeure est orientée sur la Relation client, il s’agit d’un challenge collectif. L’objectif majeur est l’optimisation et la cohérence des Relations Clients via une coordination multi-canal. Ainsi 47 % des entreprises considèrent que la Relation Client est leur première priorité à l’heure d’aujourd’hui et le restera dans les trois ans à venir".

Les principaux enseignements du baromètre Cegos sont les suivants :

• Le développement de la relation client passe par les hommes
  Stratégiquement par l’implication de l’ensemble des acteurs de l’entreprise en contact avec les clients (39 %).
  Une focalisation des équipes sur l’amélioration de la qualité relationnelle (50 %). Avec un objectif majeur d’amélioration de l’accueil et de la qualité de service dans les centres d’appels entrants (54 %).
  La création d’une culture d’entreprise orientée client (35 %).
• La formation et le coaching
  Développement de la formation pour tous les acteurs de l’entreprise en contact avec les clients (51 %).
  Développement des compétences des managers en termes de management de leurs équipes (51 %).
  Formation des conseillers sur les moments clés de la relation client (43 %). Coaching et accompagnement des managers comme des conseillers de vente (42 %).
• L’organisation et les moyens à mettre en œuvre
  Meilleure utilisation et coordination du multi-canal (47 %).
  Simplification des process (33 %).
• La mesure de l’impact des actions
  Développement des outils de mesure de la satisfaction client (53 %).
  Développement des tableaux de bord de la relation client (41 %).

Et Yves Duranton d’ajouter que "la relation client est l’affaire de tous ceux en contact avec le client. Les fondamentaux de la relation client sont basés sur la qualité du service en premier. La recherche de la qualité passe avant le R.O.I. (retour sur investissement)". Les entreprises interrogées considèrent que la relation client reste prioritaire par rapport aux processus, ceux-ci devant être améliorés, simplifiés et mis au service de la relation.

"Les résultats de cette étude nous conduisent à aller plus loin dans notre réflexion, explique Yves Duranton. Aujourd’hui, nous devons abandonner le collectif au profit de l’individualisation et de la personnalisation par une meilleure utilisation des bases de données et des outils CRM". Dès lors, la relation face à face, le coaching et l’accompagnement sont privilégiés favorisant la montée en compétences. D’ici à 3 ans, le e-learning est considéré comme un outil de développement de compétences, sans oublier les managers au centre du processus.

La relation client se construit dans la continuité, les priorités à 3 ans venant compléter les acquis des actions prioritaires conduites aujourd’hui. Il ne s’agit pas de révolutionner l’organisation mais d’instaurer une constance dans les actions suite aux prises de conscience.

"La satisfaction client est un process s’inscrivant dans la durée, conclut Yvelise Lebon. Il s’agit d’une volonté politique de l’entreprise. Le développement de la satisfaction de la Relation Client est un enjeu prioritaire en matière d’image, de fidélisation, voire de concrétisation immédiate de vente. Il est donc nécessaire de structurer les enjeux d’autant que les consommateurs sont rarement satisfaits vu les investissements mis en œuvre. Pour l’heure, il est important de se différencier pour avoir un temps d’avance autant le faire dans la relation client". •

(*) Structure de l’échantillon de l’étude Cegos

Moins de 250 salariés : 25 %
De 250 à 500 salariés : 14 %
De 500 à 1 000 salariés : 15 %
De1 000 à 2 000 salariés : 13 %
De 2000 à 5000 salariés : 11 %
Plus de 5000 salariés : 22 %
L’industrie représentait 15 %, les services 60 %, la distribution 19 %, le BTP et autres 6 %.