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Green kitchen, concept de cuisine écologique inspiré de l’éco-système.

Green Generation, une ligne d’appareils

Whirlpool doit sa position de leader français et mondial, à la place que le groupe accorde à l’innovation et au respect de l’environnement, domaines dans lesquels il excelle depuis plus de 30 ans. En 2009, Whirlpool poursuit son engagement dans le développement durable avec Green Kitchen, un concept qui place l’optimisation des ressources au cœur des produits. Rencontre avec Vincent Rotger, Directeur Marketing Whirlpool.

Christine DUPUIS
Confortique Magazine
n° 206 janvier 2009

Si la responsabilité environnementale est au cœur des préoccupations des consommateurs, une prise de conscience somme toute récente. Pour Whirlpool, le respect de l’environnement est un enjeu primordial depuis plus de 30 ans. Reconnue comme marque respectueuse de l’environnement, selon un sondage TBWA, "Whirlpool intensifie sa présence sur le terrain de l’économie d’énergie et du développement durable. Une démarche qui s’inscrit dans la stratégie de développement des produits. En 2009, Whirlpool répond de façon innovante à la nouvelle conscience environnementale des consommateurs avec le lancement de Green Generation, une ligne de produits "verts" issue de Green Kitchen, un concept de cuisine écologique inspiré de l’éco-systèmes qui permettra de réaliser jusqu’à 70 % d’économie sur sa facture énergétique, en opérant sur 4 axes : l’intelligence du produit, la mutualisation des énergies, l’éducation du consommateur, et la généralisation des énergies renouvelables".

Whirlpool a toujours placé l’innovation et le respect de l’environnement au cœur de sa stratégie. D’ailleurs, elle fut la première entreprise d’électroménager à avoir ratifié le protocole de Kyoto. A l’international, Whirlpool a été nommée "Partenaire Energy Star" pour sa contribution à la réduction des gaz à effet de serre grâce au développement de produits éco-énergétiques et s’est fixé un nouvel objectif ambitieux en s’engageant à réduire de 6,6 % ses émissions de gaz à effet de serre d’ici 2012.

Depuis son implantation en Europe il y a 20 ans, Whirlpool a investi plus de 1,1 milliard d’euros en Recherche et Développement afin de mettre sur le marché des innovations qui apportent une réelle valeur ajoutée aux consommateurs. L’aventure de Whirlpool en Europe a donc commencé en 1989 à travers une prise de participation de 53 % de Philips Arts Ménagers. Numéro un aux Etats-Unis, Whirlpool s’implante sur un marché avec une signature totalement inconnue des Européens avec l’objectif de devenir la première marque en Europe en  2000. Le défi est relevé avec quatre ans d’avance. La marque Whirlpool accède à la première place en 1996 en Europe, et en 1998 en France. Aujourd’hui, son taux de notoriété assistée est de 94 %.

Pour cela, Whirlpool s’est donné les moyens sur le plan humain, dans le domaine de la communication et du positionnement de la marque, et de la politique d’innovation produits. Au niveau de l’image, le point de départ est donné avec Ciné Dimanche en 1993. A travers ce partenariat, Whirlpool est la première marque d’électroménager à communiquer sur le petit écran. La marque poursuit ses partenariats avec les Femmes en Or, Catherine Chabaud, Julie Andrieux et plus récemment avec Desperate Housewives. "Le fil rouge de la communication de Whirlpool est une réelle saga. Au fil des années, nous avons toujours misé sur des axes de communication innovante. En 2009, notre message Green Generation et l’engagement de Whirlpool sur le terrain du développement durable seront de nouveau très singuliers".

Innovation, moteur de croissance

En vingt ans, les innovations produits ont accompagné l’épopée de la marque Whirlpool. La première innovation clé remonte en 1993 avec Crisp, "une révolution culinaire", le premier micro-ondes doté d’une fonction Crisp qui permet de cuire et dorer. Aujourd’hui, Crisp est devenu la référence sur le marché du micro-ondes et bénéficie d’une forte notoriété.

En 1998, Whirlpool lance le premier appareil intelligent, le lave-vaisselle 6ème Sens, "impliquer la notion de performances était déjà un concept novateur en 1998, en y associant la notion d’optimisation des ressources, énergie/eau/temps, Whirlpool devenait un acteur précurseur à la fois dans le domaine de l’électronique intelligente et des économies d’énergie. Avec les années, Whirlpool a conforté sa position en matière de développement durable. Bilan : la marque est classée 1ère marque en électroménager et 9e toutes industries confondues, en tant que marque respectueuse de l’environnement par le baromètre TBWA mesurant auprès des consommateurs la valeur ajoutée sociétale des entreprises".

En 2000, année du lancement de Whirlpool Premium, des équipes dédiées à l’innovation sont mises en place en Europe. Un an plus tard, Whirlpool devient première marque encastrable.

En 2002, est lancé sur le marché européen le lave-linge grande capacité Dreamspace, un produit inédit qui, en 9 mois devient la première vente en valeur du marché des lave-linge. Au cours de cette même année, sont lancés deux autres produits phare, Max, un micro-ondes compact et design qui a remporté le Janus de l’Industrie et le Side by Side en Europe. Un an plus tard, le lave-vaisselle deux tiroirs reçoit le prix de l’innovation à la Foire de Paris. Autant d’innovations qui répondent aux questions de gestion de l’espace avec à la fois le mini et le maxi comme le micro-ondes Max compact à l’extérieur et spacieux à l’intérieur, ou le lave-linge Dreamspace d’une capacité de 10 kg doté du 6ème sens qui adapte sa consommation en eau et en électricité en fonction de la charge du linge. Depuis, d’autres innovations ont vu le jour comme le "Prêt-à-Porter", le pressing à domicile, le lave-vaisselle "Powerclean", n° 1 des ventes 6 mois après sa sortie. Côté bénéfices produits, la démarche Whirlpool reste la même : améliorer l’usage du produit tout en respectant l’environnement. L’introduction de la vapeur dans le lavage s’inscrit dans cette démarche. En juin 2008, est lancé le premier lave-vaisselle vapeur du marché, Aquasteam 6ème Sens qui permet de réaliser jusqu’à 30 % d’économie en eau, électricité et temps par rapport à un lave-vaisselle standard. Ce produit a été doublement récompensé en 2008 par le Janus de l’industrie et l’Oscar de l’Innovation LSA.

L’environnement au cœur de l’action

En 2008, Whirlpool a réalisé un chiffre d’affaires de 19 milliards de dollars (60 % supérieur à celui du n° 2). Chaque année, un investissement de 600 millions de dollars est consacré à la Recherche et Développement "dont 40 % sont dédiés à l’innovation, le fer de lance du groupe. Dans un contexte économique difficile comme celui que nous traversons, Whirlpool continue à investir en recherche et développement afin d’offrir aux consommateurs des produits apportant un bénéfice d’usage remarquable, seule manière de justifier l’acquisition d’un produit phare de marque A".

Dans le domaine de l’électroménager, le respect de l’environnement est un facteur décisif lors de l’achat des appareils électroménagers. Près de 64 % des futurs acheteurs prennent cet élément en compte lors de leur décision d’achat de lave-linge (IPSOS 2007). En 2008, près de 95 % des Français veillaient plus ou moins à réduire de façon régulière leur consommation d’eau et d’énergie. Aujourd’hui, la faible consommation d’eau et d’énergie joue un rôle décisif dans l’acte d’achat.

"Pour cela, Whirlpool met l’innovation au service de l’environnement en inventant des solutions pour réduire la consommation d’énergie et d’eau, de la conception à la fin du cycle de vie des produits en passant par la fabrication et la distribution. Le respect de l’environnement est intégré à tous les niveaux de l’entreprise : de la certification des usines, au travail réalisé sur l’éco-conception et la recyclabilité des composants, en passant par le choix des énergies renouvelables sur les lieux de production et les emballages".  Au niveau des produits, Whirlpool a mis au point sa technologie 6ème Sens qui répond aux attentes des consommateurs en leur proposant des appareils intelligents qui ont le sens de l’environnement (30 % d’économie en moyenne en terme de consommation d’électricité et d’eau). "Avec le 6ème Sens, l’optimisation des ressources est au cœur du développement des produits. Les nombreux efforts de Whirlpool en matière de développement durable au niveau global ont été récompensés de nombreuses fois".

Vision de la cuisine du futur

"En 2009, nos efforts sont concentrés sur Green Kitchen, un projet visionnaire global né en Europe. Une équipe de 20 personnes dédiée à la recherche et développement travaille sur ce projet depuis 18 mois. Pour passer du concept à la réalisation, depuis le 1er janvier, l’équipe est passée à 100 personnes, notamment avec des ingénieurs en charge des prochaines étapes d’industrialisation ". Il s’agit d’un nouveau concept de cuisine écologique présenté à Eurocucina à Milan. Celui-ci s’inscrit dans la continuité du projet de recherche InHome en 2006 placé sur le thème "esthétique et usage". A première vue, Green Kitchen s’apparente à une cuisine "classique" . Toutefois, l’interaction entre les appareils, principe inspiré de l’"écosystème" fait toute la différence. S’inspirant des cycles de la nature, ce concept de cuisine écologique s’appuie sur une utilisation intégrée des appareils électroménagers. Résultat : la mutualisation des ressources permet de limiter les déperditions d’énergies de 24 %. Un exemple, l’eau non sale, qui s’écoule dans l’évier, sera stockée pour alimenter le lave-vaisselle, et/ou recyclée pour des utilisations domestiques. La chaleur produite par le compresseur du réfrigérateur, servira à chauffer l’eau du lave-vaisselle. De plus, les progrès technologiques relatifs aux produits individuels, notamment une nouvelle génération de 6ème sens, permettra de réaliser des économies allant jusqu’à 16 %.

Par ailleurs, le concept prend en considération le consommateur. "Green Kitchen concilie écologie et bien-être. La vision de Whirlpool consiste à faire évoluer le consommateur dans un environnement agréable et serein, l’aider à faire de bons gestes écologiques, simplement, sans se poser de questions, et l’amener à réaliser 10 % d’économies supplémentaires".

La commercialisation de Green Kitchen prévue pour 2012, se fera par étape. La première aura lieu cette année avec le lancement de Pure, une gamme de distributeurs d’eau filtrée plate, pétillante, froide et même chaude, connectés au réseau, faisant partie du concept Green Kitchen. En limitant la consommation de bouteilles plastiques à domicile (en France, 127,8 litres d’eau conditionnée sont bus par an par personne en moyenne), cette innovation aide le consommateur à réduire son empreinte écologique et à réaliser des économies substantielles. Au travers de ces 3 modules, mais aussi des consommables qui lui sont associés, ce lancement sera sans nul doute créateur de valeur pour Whirlpool et ses distributeurs.

Pure fait partie de la gamme d’appareils pose libre Green Generation qui sera lancée au printemps 2009, comprenant un lave-linge, un lave-vaisselle, des réfrigérateurs et des congélateurs. Tous les paramètres de ces appareils ont été optimisés pour utiliser le minimum d’eau et d’électricité. "Cette ligne de produits bénéficie des meilleures performances énergétiques, du 6ème sens, et de fonctions supplémentaires permettant aux consommateurs de réduire leur empreinte environnementale".

Ce lancement sera accompagné par un plan de communication large : "La communication aura pour mission de donner plus de lisibilité et de crédibilité à notre engagement et mettre l’accent sur les valeurs de notre entreprise. Nous capitaliserons sur la longueur d’avance que l’entreprise a dans la matière pour inciter les consommateurs à œuvrer à nos côtés, tout en leur proposant des produits qui réconcilient bénéfice écologique et plaisir d’utilisation".  •