L'espace de la salle de bains demeure le plus porteur et le plus prometteur. En effet, l'univers des appareils d'hygiène-santé-beauté a été particulièrement dynamique. En valeur, le marché s'est globalement accru de 13 %. Toutes les catégories ont d'ailleurs vu leurs ventes progresser, même pour des produits largement diffusés comme les sèche- cheveux. C'est d'ailleurs au sein des hypermarchés que se réalisent 65,5 % des ventes de sèche-cheveux, malgré un taux d'équipement des ménages de 75 %. Particulièrement porteuses parmi les appareils de soin dentaire, les brosses à dents électriques dont les ventes se sont accrues de 35 % et pour lesquelles la faiblesse du taux d'équipement (17 %) est synonyme d'un potentiel de ventes élevé. Selon le Gifam, qui prend en compte les ventes à la distribution, le marché de l'hygiène dentaire est estimé à 1,120 million de pièces. Le fait marquant de cette année est la forte chute du prix public moyen qui affiche 48,5 euros contre 34,2 euros, l'année précédente (source Gfk). Ce phénomène s'explique par la mise sur le marché en mai 2000, de produits à pile premiers prix, qui se traduit par une belle hausse en volume, mais pas en valeur. Notons qu'il existe un fort potentiel de développement pour ce produit. En effet, en France, le taux d'équipement n'est que de 10 % pour 37 % aux Pays-bas et 20 % sur le reste de l'Europe. Cela donne donc tous les espoirs aux fabricants qui planchent sur la question en proposant des produits plus ergonomiques, plus design tout en baissant les prix. Et bien sûr, le taux de renouvellement en accessoires va suivre le taux d'équipement. En effet, le marché des accessoires n'est pas anodin. Il représente 50 % des ventes en volume et 21 % en valeur sur le secteur de la brosse à dents à pile. Dans l'univers de l'hygiène beauté, il existe de nombreux produits relatifs aux soins de la personne et dont les marchés sont prometteurs comme les pèse-personnes électroniques, les thermomètres à affichage digital, les thalasso-pieds, les appareils de sauna ou encore de manucure. Si l'entretien et le soin de la personne sont, sans aucun doute, un univers où la demande de nouveaux produits est parmi les plus fortes, c'est aussi parce qu'ils apportent des réponses à des besoins de plus en plus spécifiques des consommateurs.

Adieu aux poils

Le marché du rasoir pour homme monte vers le haut de gamme. Cette année, il évolue de 5,3 % en valeur et recule de 2,1 % en volume selon le Gifam. Cette différence est due à un transfert d'achat des modèles entrée de gamme (moins de 60 euros) vers le haut de gamme (plus de 150 euros). Le prix moyen du rasoir a fait un bond de 2 % dépassant même son niveau de 1999 qui était de 80,95 euros pour 84,9 euros aujourd'hui. D'après les fabricants, les rasoirs à pile demeurent assez stables, fait toutefois peu significatif, puisqu'ils fluctuent d'une année sur l'autre sans raison apparente. Les rechargeables continuent leur progression. Par ailleurs, les marchés de la tondeuse à cheveux et à barbe engrangent une progression de 7 %. Les hypermarchés jouent de plus en plus la carte du haut de gamme et essaient de désaisonnaliser leurs ventes avec plus de PLV, d'ILV ou encore un travail sur les linéaires. A part le très haut de gamme chez les spécialistes, les produits offerts sont les mêmes en grande distribution, seule la présentation est différente, sous blister en hypermarchés, en boîte chez les spécialistes. Les fabricants se plaignent d'une fidélité au type de rasage adopté dès le début. Par ailleurs, les utilisateurs sont 75 % à se raser manuellement. Il faut donc modifier les comportements et, dans ce dessein, s'appuyer sur les deux principales attentes des personnes qui se rasent manuellement : la précision et l'irritation.

Plus de douceur et moins de souffrance

Le marché de l'épilateur électrique avec ses 28 % de taux d'équipement ne peut que progresser. Cette année, et selon certains fabricants, il est en baisse de 0,2 % en volume et en hausse de 8,3 % en valeur. Côté circuits de distribution, il existe, d'après les fabricants, une large domination des hypermarchés avec 64 % de part de marché en valeur et 65 % en volume, même s'ils sont en légère régression. La VPC semble le circuit qui profite le plus avec une PDM de 9,5 % en valeur et de 9,5 % en volume. Valeur qui s'explique par le fait qu'elle vend bien les produits haut de gamme.

Par ailleurs, la course à l'anti-douleur est toujours aussi présente chez les fabricants. Ici, la glace ou les doigts massants, là, une crème apaisante. Le marché du soin du corps, très fort outre Atlantique, commence à se développer en France et affiche une progression à deux chiffres, mais il est trop récent pour entrer dans des panels. Il se dégage également 4 segments : le visage, le thalasso-pied, les miroirs lumineux et la manucure pédicure. Tous ces produits ne répondent pas à une préoccupation médicale, mais de bien-être et de relaxation face à la montée du stress. Pour la beauté, rien n'est trop beau et il s'est vendu 90 000 pièces d'appareils de massage, cette année. Le marché se porte donc bien. Ces produits sont largement vendus en VPC (33 %) et rencontrent un succès grandissant auprès de toutes celles qui souffrent de cellulite. Toutefois, si le développement de tous ces nouveaux produits de soin répond à une attitude de bonne conscience que se donnent les consommatrices, ils ne peuvent pas tout faire et souvent les appareils dits anticellulite, si l'utilisatrice ne fait pas un effort d'accompagnement sportif ou alimentaire, deviendront très vite "déceptifs". Selon les dernières études, 13,3 % des Français souffrent d'une surcharge pondérale et c'est face à ce constat qui va grandissant que les fabricants conçoivent de nouveaux produits de pesage avec la prise en compte de la masse graisseuse en affichant bien sûr le poids, mais aussi le nombre de calories à ingurgiter dans la journée en fonction de l'âge, du sexe, de la taille et de la morphologie. Le marché total des pèse-personnes de 41,09 millions d'euros est en baisse de 0,3 % en volume avec 1 300 000 pièces vendues cette année, mais en hausse de 7,6 % en valeur. Cela est dû aux impédancemètres qui ont doublé en volume sur le marché entre l'année dernière et cette année et sont passés en valeur de 7,6 % à 11,4 %. Toutefois, c'est un marché qui ne peut guère évoluer autrement qu'avec de grandes innovations vu le taux d'équipement d'environ 90 % et un renouvellement ne se faisant environ que tous les 7 ans. Néanmoins, les impédancemètres veillent ! En effet, il est de moins en moins question de se peser, mais plutôt de "suivre sa forme".

La grande tendance est au soin de la personne et, dans ce contexte, le pèse-personne devient un outil très évolué et de plus en plus personnalisé. Ce produit devient technique, design et personnalisé. Cependant, il ne faut pas négliger le marché des pèse-personnes mécaniques qui représente environ 25 % des volumes. Ainsi, la catégorie pesage profite d'un retour en force de la volonté d'hygiène de vie. Chacun essaie de participer à sa forme et se peser en fait partie. Ce n'est plus un acte banal, le comportement d'achat se modifie donc. La grande tendance des consommateurs est de se diriger vers des produits à forte valeur ajoutée comme les impédancemètres. Et du coup, les consommateurs redécouvrent le commerce spécialisé, ils veulent du choix, mais aussi des conseils. Ainsi, d'année en année, on constate que les consommateurs abandonnent l'achat d'impulsion, guidés par les promotions pour aller vers l'achat réfléchi. Parmi les circuits de distribution, ce sont les spécialistes qui ont la plus forte progression avec + 18,1 % en volume et + 25,1 % en valeur (source Nielsen). Par ailleurs, on assiste à un recul du marché dans les hypermarchés et les grands magasins.

Un marché frisé

Jusqu'alors dans les pays latins, le cheveu était le parent pauvre de la beauté. Toutefois, il gagne du galon et permet aux fabricants de proposer des produits qui prennent soin du cheveu en lui donnant de la forme, des effets éphémères, de la couleur, du lissage... Bien que le sèche-cheveux occupe une place très honorable au sein de la famille de la coiffure (73 % selon les fabricants), il serait plutôt le frein de sa croissance. Mais avec 72 % des foyers équipés, une technologie au top, difficile de ne pas se tourner ailleurs. Ainsi, le marché de la coiffure accuse une hausse de 2,4 % en valeur et une baisse de - 2,9 % en volume. Un phénomène dû au peu d'innovation dans ce domaine et au fort taux d'équipement des ménages. Les pistolets (sèche-cheveux) sont cependant les grands perdants de la famille avec - 5,5 % en volume et - 0,6 % en valeur. Il semblerait qu'ils aient atteint leur seuil de maturité sur le plan technologique. Cette année, le bénéfice profite aux appareils à coiffer avec + 3 % en volume et + 9 % en valeur. Le total des brosses chauffantes et soufflantes fait + 5,8 % en volume et 11,4 % en valeur, grâce aux très bonnes performances des brosses chauffantes. Par ailleurs, le look noir et métal brossé des produits, les matières chics comme la gomme sont autant de signes aux yeux des consommateurs. Les appareils à coiffer sont la ligne de mire des fabricants. En effet, la mode des coiffures à effets, éphémères et originales donnent le "la". La tendance va vers le soin. Les femmes veulent avoir de beaux cheveux, brillants et éclatant de santé. Les sèche-cheveux haut de gamme proposent de capter l'humidité des cheveux pour baisser progressivement la température de séchage et ainsi éviter de brûler et ab"mer les cheveux. Car il est très important de conserver un certain taux d'humidité des cheveux afin de les rendre brillants et non fourchus.

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