Indicateurs économiques

Téléphonie mobile – Le début d'une nouvelle ère

Bénéficiant d'une évidente maturité, tant technique que commerciale, le marché de la téléphonie mobile évolue vers un modèle économique au sein duquel l'appareil devient un authentique terminal électronique tout à la fois plus personnel et plus polyvalent. Bien sûr, la fonction première de téléphone persiste et celle-ci s'est enrichie de multiples usages nouveaux dont le plus prometteur est, incontestablement, l'accès à l'Internet. Conséquence directe de cette évolution, la donne classique entre fabricants, opérateurs et distributeurs s'en trouve sensiblement modifiée, voire perturbée et, en tout cas, en pleine effervescence. Ainsi, l'année 2007 sera sans nul doute à considérer comme l'an 1 d'une nouvelle ère !

Eric TIXIER
PANORAMIQUE 2008

Bien que certains de nos voisins européens, dont tout particu- lièrement l'Italie et le Royaume-Uni où le double équipement est monnaie cou- rante, affichent des scores bien supérieurs aux nôtres, la France présente un taux d'équipement de ses foyers en GSM de l'ordre de 80 %. En volume, le marché génère ainsi quelque 25 millions de pièces par an et l'année 2007 a vu les ventes croître de plus de 10 %. Pour autant, malgré ces signes de maturité, le bon vieux modèle, tout à la fois d'usage par l'utilisateur et économique au regard des acteurs concernés, d'un abonnement simple lié à un temps de parole et couplé à la vente d'un appareil a vécu. Désormais, et 2007 a sensiblement confirmé cette tendance, le GSM surfe sur 4 évolutions majeures qui portent sur les performances des mobiles eux-mêmes, sur la forte différenciation et le net enrichissement des offres qui les accompagnent et sur des usages nouveaux où la mobilité demeure la clé de voûte du système. Dans le droit fil de ces ten- dances, 4e évolution du monde des GSM en 2007, les modèles de distribution du mobile nouveau, et de ses usages liés, ont vu eux aussi leurs lots d'innovations apparaître.

MARCHE DES TELECOMS – REPARTITION DE LA VALEUR GLOBALE

Toujours plus performant… et plus beau

A n'en juger que par les fonctions souhaitées par l'utilisateur final telles que la photo, la lecture de MP3 ou bien encore la connectique Bluetooth (voir encadré 2), les mobiles de première génération où seule la fonction téléphonie pure et dure était disponible font aujourd'hui figure de dinosaures. Plus fort encore, le GSM dépasse son caractère polyvalent et est devenu, assurément, le prolongement de soi aux yeux du consommateur. Sur un plan pratique puisque plus personne ne sort sans ses papiers, ses clés et son… portable ! Comme sur le plan sociétal. De fait, le GSM se montre et, à ce titre, s'est hissé au niveau de ces objets personnels (vêtements, montres, voitures…) qui permettent d'exprimer sa personnalité, ses goûts, voire son statut social ou son appartenance à un groupe. Dans l‘esprit de cette logique, les fabricants ont largement exploité durant l'année 2007 ces formidables moteurs d'envie et de motivations d'achat. En jouant tout particulièrement sur l'idéale union de fonctionnalités multiples à des esthétiques hautement différenciées. Matériaux, formes, coloris, toutes les composantes du mobile sont déclinées à l'envi et multiplient de facto le rythme, commerce oblige, de sortie des nouveautés. Au cœur de cette mouvance, 2007 a ainsi confirmé la consécration du mobile hautement personnel. Parfaits exemples de cette tendance avérée, les nombreuses alliances nouées avec de grandes marques des univers du sport ou de la mode qui ont donné naissan- ce à de nombreuses séries spéciales et exclusives.

REPARTITION DES VENTES EN VOLUME SELON LE TYPE DE GSM

Tout Internet dans la poche

Seconde évolution 2007, le mobile a vu les offres et abonnements liés à sa vente s'enrichir de nouveaux concepts forts et innovants. Bien au-delà du simple forfait 2, 3 ou 4 heures de communications mensuelles, la technologie a permis en effet d'étoffer les propositions des opérateurs, historiques et autres MVNO, de services forfaités complémentaires. Parmi ceux-ci, sans doute, les plus emblématiques sont-ils les envois/réceptions de SMS et l'accès au Net. De fait, et dans le prolongement naturel de la maturité du marché, tant technique qu'économique en 2007, a assisté au fort déploiement d'offres spécifiques basées sur une double vocation : transmission de la voix et gestion de données. Aux yeux des opérateurs, cela permet d'augmenter le revenu généré par chaque utilisateur, aux yeux du consommateur, ces offres élargissent encore l'usage du mobile de façon séduisante. L'un des grands acteurs du secteur annonce avoir ainsi convaincu plus de 250 000 personnes à adopter un forfait voix couplé à un accès illimité (ou presque) à l'Internet !

REPARTITION DES FONCTIONNALITES EN % DES VENTES DE MOBILES

Quand les éditeurs rentrent dans la danse

Tout naturellement, via des appareils toujours plus polyvalents, via des consommateurs toujours plus demandeurs et via des opérateurs désireux d'augmenter leurs chiffres d'affaires, le téléphone mobile est devenu le terminal idéal de réception d'informations et de contenus tels que la musique en ligne, les jeux et sonneries téléchargeables ou le surf sur des sites Web de type portails dédiés par exemple. Ou bien encore d'émissions de télévision. Et cette évolution a eu pour conséquence immédiate de faire rentrer dans la danse un nouveau type d'acteurs économiques : les éditeurs. Ce sont toutes ces entreprises qui, d'une façon ou d'une autre, disposent de tels contenus devenus accessibles depuis un GSM. De fait, 2007 a vu ainsi le traditionnel pas de trois, fabricant, opérateur et distributeur, accueillir de nouveaux quatrièmes acteurs. Avec plus ou moins de bonheur dans le sens où les cartes se sont largement brouillées. En effet, chacun souhaitant préserver son pré carré, nombre d'intervenants se sont essayés à la diversification. Et tel fabricant de lancer son propre site de vente de musique en ligne, et tel opérateur de créer son propre portail Internet et tel distributeur de devenir opérateur. Le phénomène va jusqu'à voir tel éditeur de musique en ligne (par ailleurs fabricant d'ordinateur et entre-temps devenu leader de la vente de musique aux USA) créer son propre téléphone ! Ce jeu d'un "qui fait quoi" aux frontières de plus en plus floues constitue bel et bien le premier épisode d'une révolution imminente initiée tout au long de l'année 2007, et tout particulièrement au cours du second semestre. Évoquons également le développement, sur cette même période, de fonctions, certes encore balbutiantes, à l'instar de celle explicitement baptisée par les hommes de l'art « paiement sans contact ». Demain, le mobile, entre-temps devenu aussi porte-monnaie, permettra-t-il donc d'acheter un billet de train ou sa baguette ? Cela ne fait aucun doute mais la question de savoir comment tous les acteurs économiques concernés, fabricants, opérateurs, éditeurs, distributeurs et prestataires de services ou commerçants, vont s'organiser entre eux reste entière !

La distribution en plein devenir

Tout en aval de la filière, et au cœur des prémices de ce maelström annoncé, la distribution, quant à elle, n'a eu de cesse d'envisager, de concevoir et souvent de mettre en place de nouveaux concepts de ventes du téléphone mobile désormais lié à un cortège de forfaits et de services complémentaires. Si de plus on prend en compte, dans le même temps, les effets de la convergence numérique (qui s'expriment notamment par l'intégration de lecteurs de cartes et des connectiques aux protocoles Bluetooth ou Wifi de plus en plus fréquente), on comprend mieux pourquoi il est devenu impératif de rénover fortement les antiques techniques de vente du téléphone mobile. Ainsi, les multispécialistes, intégrés ou groupements d'indépendants, comme par ailleurs les GSA, abandonnent progressivement la traditionnelle implantation sur pans muraux au profit de comptoirs de ventes dédiés. Significative, cette évolution prouve bien que la vente de mobile s'est largement complexifiée et qu'elle mérite de plus en plus de disponibilités, de connaissances et finalement de mobilisation de la part des distributeurs. Précurseurs en ce domaine de par leur identité, les réseaux des opérateurs comme les enseignes monospécialistes de la téléphonie mobile ou de l'informatique ont été les premières à adopter de tels nouveaux concepts de magasins qui jouent désormais beaucoup plus sur une meilleure lisibilité de l'offre par le chaland à grand renfort de comptoirs, de vitrines, d'ILV, de PLV et d'organisation générale du point de vente. Pour exemple, les mobiles, au cœur de ces magasins, bénéficient de mises en avant, de valorisations du produit efficaces basées sur une segmentation précise structurée autour des différents usages ou attentes de l'utilisateur final : mobile classique ou plus spécialement dédié à la photo, au jeu, à la musique ou à un emploi de type assistant personnel… Ainsi, sans doute l'une des grandes mutations confirmées en 2007 en matière de distribution des mobiles repose-t-elle sur l'abandon généralisé d'un discours de vente axé sur la pure technologie (couverture du réseau, nombre de pixels, capacité mémoire…) au profit d'explications détaillées des usages et des services offerts par le mobile nouveau !  •