Indicateurs économiques

Distribution – Envolée du commerce en ligne

Dans le paysage de la distribution française des appareils électrodomestiques, l’e-commerce a encore gagné du terrain en 2007 au détriment des petits spécialistes en perte de vitesse. Dans l’univers de l’électroménager, notons une belle remontée des hypermarchés et des supermarchés qui ont joué, cette année, la carte de la valorisation alors que les cuisinistes et les magasins de proximité sont restés stables.

Christine DUPUIS
PANORAMIQUE 2008

 

Malgré une conjoncture difficile, le marché électrodomestique (EGP, micro-informatique, téléphonie, Pem et Gem), victime des arbitrages des consommateurs, a néanmoins enregistré, en 2007, une croissance satisfaisante de 4,5 % en valeur, tous circuits et tous produits confondus. Ce chiffre recouvre toutefois des disparités importantes selon les secteurs. Notons, tout d’abord, la formidable explosion d’Internet qui enregistre une croissance globale de 24,3 % (VAD et Pure Players). De leur côté, les hypermarchés, qui avaient perdu du terrain, affichent de meilleurs résultats en 2007 et font jeu égal avec les grands spécialistes (+ 4,9 % pour les hypermarchés et + 4,8 % pour les grands spécialistes). En 2007, ce sont les petits spécialistes qui sont en perte de vitesse avec seulement 1,9 % de croissance. Succès du Pem dans les GSA Le marché français d’appareils ménagers (avec près de 52 millions d’appareils vendus en 2007) a poursuivi, selon le Gifam, sa progression et terminé l’année 2007 en hausse de 3,7 % par rapport à 2006 de son chiffre d’affaires estimé à 4,6 milliards d’euros. En pratique, et toujours en valeur, la demande a été très bien orientée pour le petit ménager (+ 10 %) et beaucoup plus atone pour le gros (+ 1 %). Première constatation, la distribution au format multiple des appareils de gros électroménager reste relativement stable. En 2007, selon GfK, près de 12 millions d’actes d’achat ont été réalisés uniquement en gros électroménager. Seuls les hypermarchés enregistrent une baisse régulière depuis quatre ans. Ils réalisent encore 12,5 % des ventes en valeur du Gem en 2007 contre 16 % en 2003 alors que la vente à distance ne cesse de gravir les échelons. Elle ne représentait que 3 % des ventes en 2003, alors qu’en 2007 elle a encore gagné du terrain pour réaliser 5,4 % des ventes. Force est de constater une baisse significative des ventes en volume de 8,3 % et de 3,1 % en valeur en hypermarchés alors que la valeur de l’acte d’achat moyen est en progression de 5,7 %. C’est un secteur où les grands multi-spécialistes tirent une fois de plus leur épingle du jeu avec plus de 38 % des ventes en valeur pour un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, en progression de 2,6 %. Plus de 5 millions d’achats ont été réalisés chez les grands multispécialistes, en progression de 3 % par rapport à l’année précédente. Quant aux magasins de proximité, ils enregistrent une stabilité de leur chiffre d’affaires. Alors que les cuisinistes confortent leur position et continuent de miser sur une valorisation de l’acte d’achat moyen estimé à 488 euros. Dans l’univers du petit électroménager, selon GfK, la croissance a davantage profité aux hypermarchés qui conservent leur première place avec 45 % de part de marché en valeur, suivis des grands multi-spécialistes qui réalisent 30 % de part de marché. Si en 2004, les hypermarchés avaient tendance à tirer le marché vers le bas notamment avec des produits d’importation asiatique, la tendance s’est inversée en 2007, déjà amorcée en 2006, avec une recherche de valorisation du rayon Pem, notamment grâce aux grandes marques. La palme de hausse de chiffre d’affaires revient aux supermarchés avec + 15 %, suivis des grands multispécialistes avec + 9,3 %, et des hypermarchés avec + 7,1 %. De leur côté, les magasins de proximité sont à la traîne avec seulement 2,3 % de croissance.