Indicateurs économiques

Produits nomades – L ’art de la mobilité

Au dire des spécialistes en la matière, en 2010, plus d’un véhicule sur deux possédera un GPS. En pleine expansion depuis 3 ans, ce marché ne cesse d’affoler les compteurs au point d’être en passe de devenir un des secteurs lié à l’électronique de loisirs le plus fructueux qui soit. En fait, c’est tout le marché du "nomadisme" (baladeur MP3, MP4, casque, GPS) qui ne cesse de s’épanouir tel un tournesol orienté vers le soleil. Petit bilan d’un secteur d’activité qui n’a pas fini de faire parler de lui et qui ne cherche qu’une chose avant tout : se démocratiser !

Eric BOURILLOT
PANORAMIQUE 2008

"L'ascension fulgurante des GPS autonomes s'inscrit, d'ores et déjà, parmi les records historiques de l'électronique de loisirs en France. À titre de comparaison, il aura fallu sept ans aux appareils photos numériques et six ans aux baladeurs MP3 pour franchir la barre du million d'unités annuelles vendues, contre seulement trois pour les PND." Ces dires qui peuvent donner froid dans le dos aux businessmen n’ayant jamais cru au développement de ce secteur, résultent d’un des responsables les plus éminents du cabinet d’études GfK. Comme cela avait été annoncé par 99 % des acteurs du marché, le secteur du "Global Positioning System" (GPS) a, en 2007, dépassé toutes les attentes et atteint des sphères très élevées. Rien que pour cet exercice, le marché a connu une croissance record de plus de 107 % en volume avec près de 2,6 M d’unités écoulées pour 698 M € ! Bien évidemment, les mauvaises langues ne vont pas cesser de répéter, en boucle, que ces chiffres, bien que "vertigineux", n’ont pas l’équivalence de ceux enregistrés en 2005 et 2006. Le phénomène de mode étant passé, il est fort logique de leur répondre que ce marché est, à la date d’aujourd’hui, bien établi et ne dispose plus de l’"effet de surprise" dont il a bénéficié à sa genèse. Même s’il est toujours difficile de donner un chiffre précis, on considère que plus de 3 millions de nos concitoyens (15,8 % des foyers) détiennent un GPS dans leur véhicule. Histoire d’établir un comparatif, en 2004, tout juste 100 000 unités avaient trouvé preneur, 480 000 en 2005 ! Sans surprise, c’est TomTom qui a réalisé l’une des plus belles opérations de l’année puisque la marque a quasiment doublé ses ventes en l’espace de 12 mois (280 890 unités en 2007 contre 144 560 unités en 2006). Garmin, leader mondial, n’est pas en reste puisque la marque a, elle aussi, doublé son chiffre d’affaires au dernier trimestre 2007 par rapport à l'an dernier à 1,27 milliard $ (171 610 unités écoulées en 2007 contre seulement 31 250 en 2006). MIO Technology Europe, pour sa part, ne se laisse pas décrocher du peloton puisqu’une enquête récente publiée par le cabinet d’études Canalys a confirmé que la marque conserve sa place de numéro 2 en France et de numéro 3 en Europe, auMoyen-Orient et enAfrique (EMEA), concernant les ventes d’appareils GPS mobiles pour le cinquième trimestre consécutif. Ce rapport a également confirmé la place de Mio Technology Europe, comme fournisseur numéro 1 dans la région pour la catégorie des GPS de poche embarqués ou des PDA (assistant numérique personnel), avec une part de marché de 51,3 %. Dans la catégorie des dispositifs sans fil de poche ou des téléphones PDA, la société prend la troisième place, avec 13,2 % de part de marché.

Une trentaine de marques sur la "place" !

A en croire les chiffres et les estimations des différents cabinets d’études, on pourrait croire que le marché du GPS va très vite redescendre de son piédestal et que les ventes vont un jour ou l’autre s’essouffler ! Bien évidemment, cette question taraude la majorité des acteurs du marché sans pour autant les empêcher de dormir ! Selon Frédéric Langin, DG chez Tom Tom, il semblerait que la réponse à cette interrogation soit aussi simple que réconfortante : "Non : je ne pense pas que, dans un avenir plus ou moins proche, les ventes de GPS s’effondrent tel un château de cartes balayé par le mistral. La raison en est simple, nous ne sommes qu’à la genèse du marché. Rendez-vous compte, c’est seulement en ce début d’année 2008 que nous voyons arriver dans les rayons les premiers modèles pourvus d’une technologie 3D. Il est vraisemblable que, quand cette dernière sera au point, les possesseurs de GPS actuels se laisseront tenter et le parc se renouvelera. De plus, qui sait de quoi l’avenir sera fait ! L’arrivée de la 3D est une bonne chose pour le marché, mais quand elle sera en place les développeurs trouveront toujours quelque chose pour relancer la machine. De plus, il existe des millions de véhicules qui ne sont pas équipés ! Continuons à avancer pas à pas, ne grillons pas les étapes ! Il reste beaucoup de personnes à convaincre qu’en 2008, il n’est pas concevable de se déplacer en voiture sans GPS. C’est pour ces différentes raisons que je reste optimiste concernant l’avenir, et je ne pense pas être le seul dans ce cas !" Seul, sûrement pas, puisque fin 2007, on ne dénombrait pas moins d’une trentaine de marques sur le secteur prêtes à tout pour tirer les marrons du feu pendant qu’ils sont chauds !

Le futur appartient au "HD-traffic"

Plus de 2,6 M de GPS ont trouvé preneur en cette année 2007 pour un prix moyen avoisinant les 150 €. Dans le détail, ce sont les "CSP" (catégorie d’actifs occupés) qui utilisent le plus le GPS au quotidien. Ces derniers représentent près de la moitié (49 %) des détenteurs alors qu’ils ne constituent que 29 % de la population hexagonale. Surprise, les retraités représentent dorénavant 20 % du total de la clientèle. La facilité d’accès des produits et la baisse significative des prix sont les principales raisons de ce constat. Fort de ce fait, il est intéressant de signifier que seulement 27 % des adeptes du GPS sont des clients ruraux. En clair, les citadins qui passent leur vie dans les embouteillages sont les principaux bénéficiaires de cette innovation technologique qui a révolutionné notre manière d’aborder la route. Le GPS, en fait, est prioritairement vendu en France autant pour trouver le meilleur chemin adéquat entre un point A et B mais également pour tenter de contourner les embouteillages. Quant on apprend de la bouche des principaux constructeurs que l’option "TMC" (trafic en temps réel) devait être présente dans la quasi-totalité des produits qui seront mis en vente en 2008, il n’est pas illogique de penser que le GPS, dans un temps plus où moins long, servira tout autant aux deux actions. Frédéric Langin explique : "Le client recherche en priorité les solutions les plus fiables. Chez TomTom, nous continuons à travailler sur les briques de base : les cartes les plus fiables avec de plus le système 'Mapshare' qui permet aux utilisateurs de partager des informations routières, le confort d'une belle taille d'écran, la sécurité (menu aidezmoi), et l'info trafic avec la solution révolutionnaire – HD traffic, en cours de lancement."

Un prix moyen de 98

Qui dit mobilité dit forcement lecteur MP3, MP4! Qu’il semble révolu le temps du bon vieux baladeur à cassettes qui mettait 3 heures à se rebobiner. Sans contestation possible, ce marché avec celui du GPS et du DVD est assurément l’un de ceux qui s’est épanoui le plus rapidement ! En 2007, pas moins de 5,5 M de baladeurs divisés sous 4 familles bien distinctes : (lecteurs audio à mémoire flash, lecteurs audio à disque dur, lecteurs vidéo à mémoire flash, lecteurs vidéo à disque dur) ont trouvé preneur pour un chiffre d’affaires en valeur avoisinant les 537 M €. Comme pour le GPS, les compteurs n’ont cessé de s’affoler puisque seulement 190 000 unités avaient été vendues en 2003. Le prix moyen enregistré n’excède pas 98 €. Seule ombre dans ce tableau enchanteur, GfK a constaté une baisse de 4,6% des ventes en volume alors qu’il a enregistré une hausse de 4 % en valeur. Malgré cette petite anicroche, les professionnels sont confiants concernant l’avenir du secteur ! Valorisé par la banalisation de la vidéo, marché qui représente dorénavant près de 60 % du volume total écoulé en 2007, ils parient sur un renouvellement quasi "perpétuel" des appareils, les adolescents (cible première des marques) ne pouvant s’empêcher de détenir la dernière technologie à la mode. Bien évidemment, tout comme pour le GPS, la très bonne santé du secteur a donné des idées de "grandeur" à de nouvelles marques ! Même si Apple demeure la référence en la matière (42,2 % de part de marché), des marques comme Memup, Neonumeric espèrent avoir, elles aussi, une part de cet énorme gâteau. Malgré ce fait qui semble logique, la clientèle continue en majorité à accorder sa confiance aux marques références de l’EGP. Ne souhaitant pas s’endormir sur leur renommée, desmarques comme Samsung, Philips et surtout Sony ont retroussé leurs manches pour s’ajuster aux tendances du marché. Pour Edouard Petit, Chef de produit Audio chez Philips, les grandes marques ont retrouvé sur ce marché un second souffle : "Devant la multiplication des fabricants issus du monde informatique, puis en 2004 des "no name", il était difficile pour le consommateur d’y voir clair. Les produits se sont complexifiés et Philips s’est repositionné complètement sur ce marché où la réactivité par apport aux prix doit être rapide. Notre retour s’est construit grâce à une révision de la politique industrielle." De plus, les prix moyens ont tant baissé que la différence de prix moyen entre les marques A et les autres est devenue minime. Preuve de cette redistribution des cartes et de cette concentration : en 2007, pas moins de 52 % du marché en volume est détenu par les 5 marques leader (contre 45 % en 2006) et 78 % du marché valeur (contre 70 % en 2006) par ses 5 mêmes marques. A l’instar du GPS, il est bien difficile de connaître de quoi le futur sera fait ! D’après GfK, 5,3 M de baladeurs MP3 et 4,35 M de MP4 trouveront preneur en 2008. Les appareils possédant une fonction vidéo occuperont le devant de la scène avec plus de 80 % des volumes écoulés. 95 % des produits seront vendus avec une mémoire flash, contre seulement 5 % d’appareils bénéficiant d’un disque dur. Une évolution qui était prévisible selon Stéphane Ottuso, Gérant associé de Neonumeric : "Nous sommes entièrement consacrés au développement des baladeurs vidéo à mémoire flash depuis 2 ans. Véritable produit, il est amené à être d’avantage communicant grâce au Bluetooth, WiFi et l’accès à des contenus en streaming ou en download."•