Indicateurs économiques

Petit électroménager – Un engouement confirmé

Une beauté à toute épreuve

Dans l’univers du Pem, la beauté affiche de belles performances de croissance avec + 11 % en valeur et représente désormais 22 % du total Pem. Le marché de la beauté a réalisé en 2007 un chiffre d’affaires de près de 406 millions d’euros dont 110 millions d’euros pour la coiffure, en hausse de 24 % par rapport à 2006, qui occupe la première place avec 27 % du total Beauté. Dans l’univers de la beauté, le rasage (24 % de la beauté) arrive en seconde position avec 98 millions d’euros, en progression de 9 %, suivi des tondeuses, 46 millions d’euros (12 %), en hausse de 9 % ; le bien-être et pesage, 71 millions d’euros ; l’épilation avec 56 millions d’euros, en hausse de 4 % ; et le dentaire, 26 millions d’euros. Autant de bons résultats qui présagent d’un avenir prometteur d’autant que l’univers de la beauté est un marché de marques où les MDD et No Name demeurent encore très confidentielles.

Dans le domaine de la coiffure, les consommatrices sont prêtes à tout pour dompter leur chevelure et adopter le look actuel. Des arguments qui ont convaincu les acteurs du petit électroménager à investir cet univers, un marché boosté par les nouveaux concepts, des appareils à sécher, à modeler et à coiffer. Si la coiffure était, jusqu’au début des années 2000, le parent pauvre de la beauté, pour pâtir d’un certain statisme, elle enregistre depuis cinq ans de confortables progressions. Le marché de la coiffure est fortement dynamisé et valorisé par l’explosion des sèche-cheveux lissant et des appareils à coiffer, notamment les lisseurs. La vogue du lissage "baguette" n’est pas un phénomène éphémère, mais apparaît comme une vraie tendance de fond puisqu’elle se perpétue depuis 4/5 ans. Les appareils à coiffer pèsent désormais 57 % de la valeur totale du marché coiffure. En 2007, le marché des appareils à coiffer est estimé à plus de 2 millions de pièces en progression de près de 17 %, selon GfK, pour une valeur de 76 millions d’euros en hausse de 21 %. Un univers où les femmes sont prêtes à mettre le prix pour avoir des appareils de qualité qui protègent le cheveu. Dès lors, on assiste à une progression du prix de vente moyen des appareils à coiffer estimé à 37 euros en 2007 contre 32 euros en 2005. Il est intéressant de noter que 36 % des ventes sont réalisées par des lisseurs d’un prix de vente moyen de 30-40 euros, 26 % par des produits de 40-50 euros, 18 % par les modèles de plus de 50 euros.

Dans ce contexte, les hypermarchés réalisent 70 % des ventes d’appareils à coiffer et les magasins spécialisés près de 19 %. Les lisseurs arrivent en première position en réalisant 60 % des ventes en volume du total appareils à coiffer et 63 % des ventes en valeur. Quant aux brosses soufflantes, elles détiennent 18 % de part de marché en volume et 19,5 % en valeur. Les multi stylers, les fers à boucler et autres produits se partagent les 20 % restant dont 12 % pour les multi stylers. De leur côté, les sèchecheveux sont en perte de vitesse. Ils enregistrent une baisse de 2,7 % en volume et de 2 % en valeur estimée à 45 millions d’euros pour 1,7 million d’appareils vendus en 2007. Seuls les sèche-cheveux dotés de moteurs AC constituent une famille dynamique, positionnée haut de gamme. Ils garantissent un résultat professionnel, une mise en forme plus précise, comme chez le coiffeur. Leur puissance plus élevée assure un séchage plus rapide et leur qualité, une durée de vie plus longue Sur le marché des sèche-cheveux classiques, le prix de vente moyen ne dépasse pas 24 euros. Ce sont surtout les hypermarchés et les supermarchés qui réalisent les plus fortes ventes avec une part de marché de 70 % en valeur total sèche-cheveux, suivis par les grands et petits spécialistes avec 24 %.

La traque aux poils

Selon une étude récente Ipsos, la séduction elle-même dépend de l’état de nos jambes : 3 Français sur 4 le considèrent. Aujourd’hui, les procédés sont divers et variés. Le rasoir mécanique reste le favori des femmes pressées aux jambes sensibles. D’ailleurs, dans la famille rasage, il reste l’outil d’épilation préféré aux rasoirs électriques à raison de 90 % contre 10 % pour les modèles électriques, et toujours leader avec 60 % sur le total épilation.Dans l’univers de l’épilation, les épilateurs électriques détiennent la première place en réalisant 74 % des ventes en volume (80 % en valeur). Les rasoirs pour femmes ne représentent que 13,4 % en volume et 8,2 % en valeur, les tondeuses bikini, 8 % en volume et 4,8 en valeur, les appareils à cire, près de 3 % en volume et valeur, et l’électrolyse, 2 % en volume et 4 % en valeur.

En Europe, la France occupe la première place en matière d’épilateurs électriques avec 800 000 pièces vendues en 2007 pour une valeur de 44 millions d’euros (en progression de 2,4 en volume) et pourtant le taux d’équipement reste encore faible avec 30 %. Côté distribution, les hypermarchés sont leaders pour réaliser 62 % des ventes en valeur (en hausse de 9 % en volume et de 3 % en valeur), suivis par les magasins spécialisés avec 20 % (+ 13 % en volume et + 10 % en valeur) et par la VPC avec plus de 8 % (+ 12 % en volume, + 8 % en valeur).

Le marché des rasoirs et tondeuses est un univers important, estimé à 1,6 million de pièces pour une valeur de 111 millions d’euros. La mode des cheveux très courts, voire rasés, est toujours de mise. D’où la progression des ventes de tondeuses à cheveux, des produits qui se sophistiquent, contribuant à une montée en gamme. Dès lors, la valeur du marché des tondeuses est estimée, selon GfK, à 46 millions d’euros et progresse de 9 % en valeur, tous modèles confondus. Il se compose, d’une part, des tondeuses à cheveux qui progressent de 11,6 % en volume et de 8 % en valeur et, d’autre part, des tondeuses à barbe avec + 21,6 % en volume et + 20,1 % en valeur. Sur ce marché, le volume des ventes (80 % en volume) est essentiellement réalisé dans le circuit alimentaire, les petits et grands spécialistes ne réalisant que 12 % en volume et 17 % en valeur. Le marché des tondeuses est porté par des appareils dits de "finition", à barbe et pour le corps. Ce sont des produits très tendance qui répondent aux attentes de rasage des plus jeunes qui n’ont plus la même approche que papa… La nouvelle génération ne s’impose pas une fréquence de rasage quotidienne, d’autant que le résultat recherché est une barbe de 3 jours, un look stylé qui révèle une certaine personnalité. D’où le boom de la tondeuse à barbe qui permet d’atteindre une coupe très personnalisée, d’une longueur très étudiée. S’il est bien une famille en plein essor, c’est celle de la tondeuse bikini, marché de niche qui ne représente que 4 % du total marché épilation, mais en forte progression de 42 % en volume et de 56 % en valeur. Enfin, les tondeuses de précision, produits de complément, tendent à se développer. Si les ventes sont encore discrètes, elles réalisent toutefois un chiffre d’affaires de 2,3 millions d’euros. Le rasoir reste l’éternelle arme des hommes pressés, mais la tondeuse body est une nouvelle alternative. Pour répondre à cette demande, un nouveau marché est né avec les tondeuses body.Aujourd’hui, 40 % des hommes de 15 à 25 ans se rasent une partie du corps.