Indicateurs économiques

Petit électroménager – Un engouement confirmé

Petit déjeuner : le plein d’énergie

Le marché du Petit Déjeuner s’est hissé à la première place du hit parade du Pem avec une part de marché valeur de 21,5 %, un chiffre d’affaires de 427 millions d’euros et des familles de produits à fort potentiel. Il est devenu un univers dynamique avec des familles clé et à fort potentiel comme la préparation du café ou celle des jus de fruits, segments à forte valeur ajoutée, au même titre que la beauté et le soin de la personne, qui tirent l’ensemble du marché du Pem. Pendant des années, l’univers du petit déjeuner ne dérogeait pas à la règle du Pem, caractérisée par la vague des produits entrée de gamme à faible valeur ajoutée, proposés à des prix défiant toute concurrence. En 2007, nous avons enregistré un renversement des tendances avec une reprise du cœur de gamme, déjà amorcé en 2006, dû, en partie, à la réorientation de certaines marques. Complétant la panoplie des produits traditionnels de l’univers du petit déjeuner, le presse agrumes et la centrifugeuse se targuent de garantir un apport quotidien en vitamines. Ces appareils correspondent aux attentes actuelles des consommateurs de bienêtre/santé, engouement fortement lié à la communication faite autour de ce phénomène. D’autant que l’offre s’est élargie avec de nombreuses innovations relayées par la distribution. Les linéaires proposent en moyenne 6 à 8 centrifugeuses contre 2 il y a 5 ans. Si les premières centrifugeuses ont fait leur apparition en 2004. Aujourd’hui, c’est un marché estimé à 12,6 millions d’euros pour 121 500 pièces vendues en 2007, un univers très prometteur au regard de leur forte progression, supérieure à 30 %. Le presse-agrumes profite également de la tendance "jus de fruits frais". Dès lors, la famille enregistre une nouvelle dynamique avec une progression en valeur de 10 % pour un chiffre d’affaires de 4,9 millions d’euros et 234 000 pièces vendues (+ 2 % par rapport à 2006).

Un marché fort en café

Deuxième boisson la plus bue au monde, derrière l’eau, le café est principalement consommé en Europe. Grâce à une valorisation ingénieuse et à une innovation constante, le café demeure la star incontestée du Petit déjeuner. Le marché total "préparation café" pèse 330 millions d’euros et progresse de 9 % pour 5,3 millions de pièces vendues. Toujours numéro un, la cafetière filtre représente 58 % du total des ventes volume de préparation de café et 25 % en valeur. En 2007, les cafetières filtre ont renoué avec la croissance avec + 4 % en valeur. Le marché bénéficie d’une nouvelle valorisation, phénomène apparu en 2006 et qui se confirme en 2007. Certaines enseignes ont même totalement abandonné les bas prix. Grâce à une valorisation ingénieuse et à une innovation constante, le café a su devenir la star incontestée du Pem. Et dans cet univers, les machines expressos (système fermé) ont, cette année encore, progressé de 9 % en volume et 24 % en valeur. Selon GfK, le segment des machines expressos enregistre une progression de 12 % avec 907 000 machines vendues en un an, tous systèmes confondus. Incontournable, le succès de la machine expresso ne se dément pas. D’autant que, dans cet univers, de nombreux systèmes se côtoient. Les progressions et la répartition très inégalitaire des familles de produits permettent de distinguer les machines à capsules et les machines full automatiques comme étant les plus dynamiques. Le produit phare, la machine expresso à capsules fermées, représente près de 52 % du marché total en valeur, avec plus de 400 000 pièces vendues pour un chiffre d’affaires de 68 millions d’euros. Quant aux machine full automatiques, une famille encore discrète en France, avec 26 000 pièces vendues en 2007 et un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros, elles connaissent depuis deux ans la plus forte croissance sur le marché de l’expresso avec + 12 % en valeur et + 17 % en volume, pour un prix de vente moyen de 500 euros.La bonne santé de l’expresso se traduit notamment par une progression de 3 % du PMV qui correspond à 160 euros (entre août 2006 et août 2007). Ces résultats ont été obtenus grâce notamment aux Full automatiques qui enregistrent un PMV de 453 euros, en progression de 5 %. Bien que n’appartenant pas techniquement à la catégorie des machines à expresso, les machines à dosettes participent au dynamisme et à la valorisation du marché du café.

A côté des machines expresso, est apparu le concept du café portionné. Depuis, la machine à dosettes affiche une croissance très enviée dans l’univers du petit électroménager. Le système a séduit les consommateurs, grâce à sa réelle facilité d’utilisation, sa grande praticité pour un résultat en tasse très appréciable. Autant de concepts, de designs, de styles, et de couleurs contribuant à créer de la valeur ajoutée sur le marché du café. Aujourd’hui, les machines à dosettes représentent 24 % en volume et 33 % en valeur. Dans l’univers du café, la diversité et la polyvalence sont de mise. Sont apparues en effet des offres multi-boissons. Réunis autour d’une même machine, les consommateurs testent toutes les solutions et préparations qui leur sont proposées. Si les Français ont été séduits par les cafetières dosettes et les machines expressos, ils n’en restent pas moins attachés au café traditionnel du matin, à la cafetière filtre. Le marché de la cafetière filtre, avec ses 3,1 millions de pièces vendues en 2007 en baisse de 4 % par rapport à 2006, reste l’univers le plus important notamment avec une offre très bataillée en entrée de gamme. Toutefois, en 2007, son chiffre d’affaires estimé à 80 millions d’euros a progressé de 4 %. Même si cet univers est fortement investi par les MDD et les No Name qui pèsent 22 % du marché en valeur et 38 % en volume. C’est un marché très éclaté avec la présence d’une multitude de marques essentiellement en hypermarchés qui réalisent plus de 56 % des ventes en valeur alors que les GSS ne pèsent pas plus de 21 % avec un positionnement prix plus élevé, participant ainsi à la valorisation du marché.

L’incontournable toast grillé

Si le marché des grille-pain reste très chahuté avec une forte présence des MDD et No Name qui pèsent 27 % du marché en valeur, il a toutefois bénéficié en 2007 d’une embellie notamment de son chiffre d’affaires, estimé à 40 millions d’euros, et fait un bond en avant de 9 % en valeur, pour 1,5 million de pièces vendues (+ 5 % par rapport à 2006). Résultat des efforts faits par les marques qui montrent leur différence au travers d’innovations, de spécificités telles que l’isolation, les fonctions électroniques, la visualisation des degrés de brunissage, des matériaux comme l’inox, l’aluminium ou le verre, des montées en gamme. Le segment des 30-40 euros, toujours le plus bagarré dans le cadre de la compétition des différents intervenants, est le seul à progresser en fin d’année. Il représentait 22 % en 2007 contre 14 % en 2005, alors que le segment des 20-30 euros réalise 35 % des ventes. L’offre inox a contribué à revaloriser le marché des grille-pain et également l’ensemble des sets petit déjeuner. Sur le plan de travail, ce sont des produits design plus cossus, plus solides, en harmonie avec les appareils électroménagers de la cuisine. Dès lors, nous assistons aujourd’hui à une progression en valeur dans un univers qui a longtemps souffert d’une banalisation. En effet, sur un marché mature tel que le petit déjeuner, le retour de la valeur est un signe encourageant.

De l’eau chaude quasi instantanée

De son côté, le marché des bouilloires n’a pas connu de grandes innovations. Toutefois, l’offre produits design a contribué à la hausse de son chiffre d’affaires de 6 %, estimé à 38 millions d’euros, pour 1,6 million d’unités vendues en 2007 (stable par rapport à 2006). Logique, le prix de vente moyen, estimé à 26 euros, a gagné deux euros par rapport à 2006. La forte présence des MDD sur ce marché s’inscrit dans la tendance du Pem alors que le taux d’équipement des ménages français en bouilloires avoisine les 39 %. Pour l’heure, l’offre se répartit de la sorte : 43 % des ventes se font avec des bouilloires d’une capacité de 1,7 litre, 23 % en 1-1,5 litre et 30 % pour les modèles d’une capacité inférieure à 1 litre. Les principales avancées dans le domaine des bouilloires résident dans l’esthétique, le socle indépendant, les changements de couleur en fonction de la température de l’eau, l’absence de résistances immergées, les propositions de températures différentes correspondant aux différentes habitudes de consommation. Ou encore des produits ergonomiques conférant à l’appareil une bonne prise en main.