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Le marché des petits appareils électroménagers a renoué avec un rythme de développement plus que satisfaisant en 2007 de + 10 % en valeur. Bilan : l’univers Pem pèse 1,3 milliard d’euros. Son succès ne se dément pas puisque trois foyers sur quatre achètent au moins un produit chaque année.
Christine DUPUIS
PANORAMIQUE 2008
Après plusieurs années en demi-teinte, le marché du Pem a retrouvé le chemin de la croissance. En 2007, il a réalisé un taux de croissance valeur très confortable de plus de 10 % pour atteindre 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Traduit en nombre d’appareils, le marché total des petits appareils élec- troménagers est annuellement supérieur à 38 millions d’appareils. Il faut remonter au début des années 80 pour avoir un niveau de croissance similaire. Cette croissance est durable à l’exception des années 2004/2005 qui avaient subi une déferlante de produits chinois à très bas prix. Ces derniers avaient fortement perturbé les ventes du marché et contribué à banaliser l’univers du Pem. Aujourd’hui, le marché a renoué avec la croissance et la tendance est inversée grâce aux marques. Dans l’univers du Pem, la part des marques adhérentes au Gifam est passée de 70 % en 2004, à 76 % en 2007. Dès lors, la part de marché en valeur des marques représente 90 % du marché. Pour les industriels, les appareils de petit électroménager sont des produits qui s’inscrivent dans la proximité des consommateurs et sont, en grande partie, des achats festifs. Dès lors, le Pem accompagne le consommateur dans sa vie de tous les jours : chaque foyer français possède en moyenne 13 petits appareils. De plus, 3 foyers sur 4 achètent au moins un produit chaque année.
Parmi les familles les plus porteuses, retenons principalement l’univers des appareils "professionnels à la maison", la nutrition/santé et les soins du corps et de la personne qui ont enregistré les plus fortes progressions. Le secteur le plus porteur en 2007 est incontestablement le "professionnel à la maison" avec notamment les machines à pain qui connaissent un succès remar quable avec 910 000 appareils vendus en 2007, en hausse de 67 %. Deuxième famille de produits qui remporte un grand succès auprès des consommateurs, il s’agit des kitchen machine d’un prix de vente moyen supérieur à 300 euros, avec 70 000 pièces, en hausse de 45 %, suivie des machines expressos avec 905 000 pièces en hausse de 12 %, un secteur très dynamique avec, d’une part, les machines à dosettes très perfectionnées et, de l’autre, les machines full automatiques. Autant de produits qui contribuent à créer un segment à haute valeur ajoutée dans l’univers de la préparation du café. Quant aux machines à bière pression, un nouveau segment qui est estimé à près de 100 000 pièces en 2007, elles permettent aux consommateurs de déguster des bières pression à domicile. Dans le domaine de la nutrition/santé, appelé également la "nutrition gourmande", trois familles illustrent la bonne santé de ce type de produits : le cuiseur vapeur répond aux attentes des consommateurs pour sa dimension santé qui devient prépondérante. Dès lors, les produits alliant gourmandise et légèreté sont à l’honneur. De même, les centrifugeuses qui recueillent un grand enthousiasme de la part des consommateurs avec la plus forte progression, estimée à + 32 %.
Un marché riche en innovations
Au palmarès, la dernière innovation qui a rencontré un très grand succès en 2007, est représentée par la friteuse électrique qui n’utilise qu’une seule cuillerée d’huile, un produit qui permet d’allier le plaisir à la légèreté. Cet appareil a contribué à favoriser la progression du marché des friteuses, estimé à 1,1 million d’unités, en progression de 19 % en volume et en valeur. D’autres produits comme les carafes filtrantes, ou les confituriers électriques qui permettent de préparer des confitures avec moins de sucre. Une palette de produits de plus en plus large pour répondre aux attentes des consommateurs exigeants en matière de qualité gustative, de facilité d’utilisation et de design. Dans le domaine du soin du corps et de la personne, l’innovation a encore permis de tirer le marché avec le score des rasoirs électriques pour hommes, notamment avec un nouveau produit révolutionnaire associant le soin au rasage électrique, qui a génèré 40 % de croissance d’un marché historiquement élevé. Le marché des soins masculins continue d’être un des segments moteurs du Pem avec des produits qui se sont diversifiés et qui ont su s’adapter aux attentes du plus grand nombre en termes de facilité d’usage, précision et respect des peaux sensibles. Dans l’univers du bien-être, est apparu un nouveau segment qui s’est confirmé en 2007, la luminothérapie qui remporte un grand succès avec + 122 % de croissance, une famille en fort développement. Pour assurer une pérennité du secteur du petit électroménager, les marques innovent, communiquent avec un budget d’investissement media en progression de 26 % en 2007. La distribution professionnelle dans cet univers est également très réactive à travers une mise en place des nouveaux produits dans les magasins. Tels sont les ingrédients du succès de notre univers.
