Indicateurs économiques

Gros électroménager – Bonne santé confirmée

Un froid au-dessus de tout soupçon

L’absence de chaleur de l’été 2007 n’a pas été favorable au marché du froid et n’a pas contribué au renouvellement des appareils. Après deux années de légère croissance, les ventes de réfrigérateurs ont chuté de 4 % pour se situer dans la moyenne des réalisations des trois années antérieures. Cependant, la famille du froid a bénéficié de nombreuses innovations : grandes capacités, nouveaux matériaux, nouvelles couleurs, nouveaux aménagements et surtout développement du froid ventilé. La technologie No Frost est, en effet, passée de 15,3 % des ventes valeur en 2002 à 29,7 % en 2007. L’un des moteurs essentiels de la montée en gamme du secteur du froid passe par l’amélioration des performances énergétiques. En effet, d’importantes avancées ont été faites en matière d’économie d’énergie. L’offre consommateurs s’est élargie. Aujourd’hui, près de 22 % du chiffre d’affaires des réfrigérateurs est réalisé avec des appareils classe A + ou A++ contre seulement 3 % en 2002. Côté congélateurs, la performance des A+ et A++ est encore meilleure pour atteindre 39 % des ventes en valeur. Rappelons qu’un appareil classe A + réalise 22 % de gain d’énergie par rapport à un appareil classe A et pour un appareil classe A++ c’est 40 % de gain. Seuls les consommateurs avertis s’orientent vers la classe A+, le renouvellement se fait majoritairement sur la classe A avec 69 % sur les combinés, 63 % sur les mono portes et 59 % sur les double portes. Tous les ans, les classes B ne cessent de perdre du terrain et ne représentent plus que 6,5 % en combinés, 13,5 % en mono portes et 18,9 % en double portes. Quant à la classe supérieure A++, elle est encore faible alors que la classe A+ est présente sur 21 % des double portes et des mono portes, et sur plus de 22 % des combinés. Pour 2008, les fabricants fondent de grands espoirs sur la mise en œuvre d’un système de bonus/malus écologique sur les appareils de froid domestique performants en matière d’économie d’énergie. Dès lors, la transformation du marché avec ce type d’appareils pourrait conduire, en deux ans, à réaliser des économies supplémentaires correspondant à deux fois la consommation électrique d’une ville comme Lyon intra-muros.

REFRIGERATEURS
Segmentation produits en % – source GIFAM

Les grands volumes ont la cote

Si dans la cuisine, l’encastrable a le vent en poupe, il en est autrement pour le froid intégrable. En effet, les réfrigérateurs ne se cachent plus. Appareils design, ils font désormais partie du décor pour bénéficier de finitions en corrélation avec les family lines de l’univers cuisson. L’inox, l’aluminium, le bois et le verre confirment leur présence sur des appareils à la recherche d’un design toujours plus épuré. Force est de constater que l’univers du froid n’échappe pas à la règle de l’électroménager caractérisée par la baisse du prix de vente moyen liée à l’augmentation des opérations promotionnelles et à la présence croissante des No Name et des marques distributeurs. Dans l’univers du froid, le No Frost, ou froid ventilé, enregistre une progression régulière de 15 % à 20 % tous les ans. Aujourd’hui, le froid ventilé représente 25 % du marché en volume (vs 19 % en 2005) et 33 % en valeur contre 26 % en 2005 (tous produits confondus). La dynamique du marché repose principalement sur deux familles de produits, les side by side qui progressent de 27 % en volume et de 16 % en valeur, et les combinés de 13 % en volume et de 11 % en valeur alors que les ventes de réfrigérateurs double portes n’ont augmenté que de 2 % en volume et ont régressé de 1 % en valeur. Les table top, en revanche, enregistrent des progressions convenables de 2 % en volume et de 4 % en valeur. Toutefois, les réfrigérateurs américains sont encore discrets puisqu’ils ne pèsent 4 % en volume et 14 % en valeur.

En 2004, il se vendait 400 000 combinés contre 465 000 en 2006. En 2006, les combinés repré sentent près de 23 % du marché en volume. Les combinés ont le vent en poupe pour répondre aux attentes des consommateurs qui recherchent du volume dans la partie réfrigérateur et un vrai congélateur. Les habitudes de consommation évoluent vers une baisse de la fréquence d’achats alimentaires, une augmentation de la consommation de produits frais et une attente de préservation maximale de fraîcheur, des valeurs nutritionnelles et des vitamines. Bilan : le réfrigérateur est devenu un appareil plus rationnel et mieux segmenté, approprié aux nouvelles habitudes de consommation. Résultat : 84 % des ventes en volume se font avec des combinés d’une largeur comprise entre 57 et 62 cm, 9 % pour des appareils d’une largeur inférieure à 56 cm et 7 %, 63 cm et plus. La famille des appareils de 60 cm de largeur, qui est devenue un standard réalise 84 % des ventes et est en progression de 5,8 %. Quant aux modèles d’une largeur supérieure à 70 cm, ils progressent de 30 %. Quant à la famille des double portes, les ventes se répartissent de la façon suivante : 38 % pour des appareils de moins de 56 cm de largeur, 44 % pour une largeur comprise entre 57 et 62 cm et 18 %, 63 cm et plus.

Congélateurs : le froid contrôlé

Dans l’univers du froid, le marché des congélateurs s’est nettement dégradé pour enregistrer une baisse de près de 6 % de ses ventes. En effet, il n’a pas fait d’éclat en 2007 avec 730 000 pièces vendues contre 775 000 pièces en 2006, conséquences des mauvaises conditions climatiques. Selon la conjoncture récente du Gifam, ventes à décembre 2007, elle ne laisse pas apparaître des résultats plus optimistes avec des ventes en volume en régression de 4,2 % et de 2,4 % en valeur. De plus, l’univers des congélateurs souffre de la place croissante des MDD qui réalisent désormais 30 % des ventes. La présence importante des MDD est significative. Le consommateur n’est pas en recherche de marques de notoriété dans cet univers. D’où la facilité pour les marques B de pénétrer le marché des congélateurs de contribuer à sa banalisation.

Aujourd’hui, les congélateurs armoires ont, de plus en plus, la primeur pour réaliser aujourd’hui 58 % des ventes.Avec les années, les congélateurs coffres ont perdu du poids au détriment des armoires qui ont désormais le vent en poupe. Il y a 10 ans encore, les coffres représentaient encore la quasi-totalité du marché et, tous les ans, ils ne cessent de perdre du terrain au profit des armoires. Dans cet univers, si le gain de place constitue un argument majeur, celui de l’esthétisme en est un autre. Davantage même, le congélateur vertical combiné avec le réfrigérateur peut faire figure d’un side by side. Sur un marché de renouvellement comme celui du congélateur, le consommateur opte davantage pour une armoire en second achat. Il choisit l’ergonomie. Sur ce marché, les marques rivalisent avec l’arrivée de produits performants, dotés de système de contrôle électronique, de régulation électronique, de super isolation, de performances accrues et notamment du no frost. De plus, les congélateurs sont de plus en plus économes en énergie. Certains sont même équipés d’alarme visuelle et sonore pour informer de la remontée de la température à l’intérieur de l’appareil. Quant à la fonction Super congélation, elle permet d’abaisser la température du congélateur dans un délai très court afin d’assurer une congélation très rapide des aliments.

CONGELATEURS
Segmentation produits en % – source GIFAM