Selon le Palmarès 2011 de l’attractivité des enseignes de distribution en France, réalisé par le cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants (*), les clients des enseignes ont plébiscité Picard n°1, Ikea et Amazon, n ° 2 ex-aequo, Yves Rocher, n° 4. Les « pure players » et les enseignes multi-canal trustent les premières places et gagnent des parts de marché. Globalement, la confiance dans les enseignes baisse et  l’argument « prix bas » ne suffit plus. C’est le principal enseignement du « Palmarès 2011 de l’attractivité des enseignes » du cabinet de conseil OC&C publié aujourd’hui, qui a passé au crible 66 d’entre elles.

« Pour gagner, il faut parvenir à réunir le monde de la qualité de service et des prix bas. Et la confiance est essentielle », explique Jean-Daniel Pick, associé du cabinet OC&C. Or celle-ci a tendance à se dégrader d’une façon générale (- 4 points par rapport à l’an dernier, un signal inquiétant). Les fausses promesses coûtent cher. Une promotion trompeuse ou un service après-vente injoignable peuvent éloigner durablement un client. Juste derrière Picard au classement général, on trouve Amazon (qui gagne une place par rapport à 2010) et Ikea (numéros deux ex aequo) puis Yves Rocher, suivi de près par la FNAC.

Dans l’alimentaire, Leclerc, Auchan et Système U trustent les premières places après le distributeur de produits surgelés. Cinquième, Carrefour peine toujours à convaincre sur les prix. Sur Internet, les « pure players » du commerce en ligne continuent à mieux tirer leur épingle du jeu que les sites des enseignes classiques. Et ces dernières restent largement moins bien perçues sur la Toile que de manière globale (12 points de moins en moyenne. L’écart atteint même 18 points pour Picard !). Une piste de travail, jugent les auteurs de l’étude. L’image des enseignes rejaillit logiquement sur leurs performances. « Les mieux classées gagnent des parts de marché et développent leur chiffre d’affaires plus vite que la moyenne de leur secteur », souligne Guy-Noël Chatelin, autre associé d’OC&C.

L’étude révèle aussi que l’attractivité générale des enseignes s’est effritée en un an (-1 point), avec un décrochage de la confiance (-4 points) qui peut s’expliquer par un contexte macroéconomique difficile. « Sans doute les distributeurs doivent-ils être de plus en plus crédibles et minutieux dans la communication et les interactions avec leurs clients », conclut l’étude.

 (*) Le baromètre analyse l’attractivité des enseignes de distribution dans 6 pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, USA et Chine), 11 secteurs de distribution (Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beauté, Sports, Mode, Ameublement et Décoration, Culture et Loisirs, Grands magasins, Enseignes multi-catégories, Optique).